Der ROI der Offline-Werbung

Moinho de vento

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Welchen Ertrag Werbeausgaben in klassischen Medien bringen, ist schwer zu messen. Und böse Zungen behaupten, das sei auch gut so, denn sonst müssten Marketingentscheider sich für mangelhafte Strategien, unpräzise Botschaften, langweilige Marken und schlechte Mediaplazierungen rechtfertigen.

Nun arbeitet bekanntlich Google daran, sein bewährtes Werbevermarktungsmodell auch auf klassische Medien zu übertragen. Patrick Keane, Director of Advertising Strategy, wird vor ein paar Tagen in MediaDailyNews mit interessanten Details zitiert, wie dies vor sich gehen könnte.

One straightforward strategy, he said, would be driving readers or listeners back to the online realm and measuring them there.

„The smart advertisers have been coming up with linked campaigns for a while,“ Keane noted. „They’re no longer conceiving of advertising campaigns that are limited to the various silos–just print, just radio, or just Internet, and so on.“

As an example, Keane noted how marketers might include a unique URLs in text ads, allowing advertisers to measure by site visits the number of visitors who interacted with the text ad. He suggested advertisers could cast an even wider net by including an old direct response technique–the unique 1-800 number–in print campaigns and radio advertising.

Nichts davon ist neu, und folglich gießt Scott Karp in Publishing 2.0 Hohn und Spott über Keane aus:

Offline advertising — with the exception of infomercials — is a crumby direct response vehicle. Advertisers made due when that was all they had. But Google is delusional if they think these crude direct response mechanisms are going to create an ROI measurement capability for their Print Ad program that is even a pale shadow of what they can do online.

Auch für den Silberstreif am Horizont – interaktives Fernsehen, IPTV und -Radio – hat Karp nur ein Lächeln übrig:

Interactive TV — no there’s a panacea. Seems like a “promising” windmill to tilt at.

Quintessenz: Es wird dauern, bis die klassischen Kanäle so gut messbar sein werden wie die digitalen Medien. In der Zwischenzeit wird, wer Messbarkeit braucht, seine Budgets von Offline zu Online umschichten.

Thema verschenkt

Da berichtet die Welt am Sonntag auf einer ganzen Seite über IPTV, Triple Play und Microsofts Ambitionen in diesem spannenden Zukunftsmarkt – und was kommt dabei heraus? Ein Stück über Webdesign am Beispiel der ZDF-Website.

Internet-Seiten können Nutzer auf zwei Weisen in die Inhalte einsteigen lassen. Manche brauchen klar strukturierte Elemente und gehen über die Hauptnavigation, andere erfassen die Seite intuitiv über Bilder oder Animationen.

Mittlerweile sind die meisten Seiten standardisiert. In der linken Spalte, bei einigen Formaten auch oben, befindet sich der Kasten mit der Hauptnavigation. In der Mitte sind die eigentlichen Inhalte, während Nutzer in der rechten Spalte weiterführende Links und Informationen finden. […]

Zum Teil haben sich auch barrierefreie Internet-Seiten durchgesetzt, mit denen auch behinderte Menschen die Inhalte erfassen können. Es gibt Techniken wie den Screenreader, der auf Wunsch den Inhalt vorliest. Problematischer ist es, Tabellen zu verwenden, die der Screenreader als lange Zahlenkolonnen wiedergibt. […]

Künftig wird die Navigation durch die Seiten intuitiver sein, „wie mit einer Fernbedienung“ […]. Nur damit wollen Zuschauer von ihrem Sofa aus das Fernsehprogramm oder ihren Mediacomputer steuern.

Wer hätte das gedacht?

Korrigiert

Das Statistische Bundesamt hat seine Einzelhandelsbilanz für 2004 und 2005 korrigiert. Nach dem neuen Zahlen fiel das Minus im Dezember mit 0,5 Prozent nominal und 0,9 Prozent real (=preisbereinigt, also um die Inflationsrate korrigiert) geringer aus als Anfang Februar gemeldet (-1,2/-1,6). Das Plus im Gesamtjahr lag mit 1,5 Prozent nominal und 1,1 Prozent real entsprechend höher (1,2/0,7).

Besonders auffällig: Der Versandhandel wuchs im Dezember mit 6,3 Prozent nominal und 7,2 Prozent real noch erheblich stärker als zunächst gemeldet (3,4/4,2). Der schon Anfang Februar zu sehende Trend, nach dem sich die Abhängigkeit des Versandhandels vom Weihnachtsgeschäft erhöht, ist noch stärker als bislang zu erkennen war.

Der Hauptverband des Deutschen Einzelhandels (HDE) und das Statistische Bundesamt liegen übrigens in Sachen Umsatzstatistik nach wie vor über Kreuz. Zwar stellt Verbandspräsident Hermann Franzen nun konziliant fest:

Die nun vorliegenden Daten kommen den Ergebnissen deutlich näher, die der HDE auf Basis einer eigenen Umfrage ermittelt hat.

Anfang Februar hatte der HDE jedoch noch „fest mit einer Korrektur“ gerechnet.

Man könnte den Eindruck haben, dass sich das Statistische Bundesamt mit den Vorzeichen vertan hat“, hatte HDE-Sprecher Hubertus Pellengahr erklärt. Das gelte sowohl für die Einschätzung zum Gesamtjahr wie zu den Dezember-Ergebnissen.

Der HDE gehe nach wie vor davon aus, dass das Ergebnis für den Dezember positiv ausfallen wird. Das Geschäft sei im Dezember zwar wechselhaft verlaufen, in einigen Wochen besser als in anderen, aber „es besteht gar kein Zweifel daran“, dass das Ergebnis positiv sein werde, sagte Pellengahr. [Dow Jones]

Der ewige Warenkorb

Amazon macht es seit Jahren vor: Was im Warenkorb landet, bleibt dort solange, bis der Kunde es wieder löscht – oder bestellt. Denn warum sollte ein Versender annehmen, dass sein Kunde nur deshalb das Kaufinteresse verloren hat, weil er nicht sofort bestellt hat? Deshalb bietet Amazon auch noch die Möglichkeit, Artikel aus dem Warenkorb „für einen späteren Einkauf“ zu speichern, notfalls jahrelang.
Doch die meisten, nicht so erfolgreichen Online-Shops denken offensichtlich anders. Und selbst bei umsatzstarken E-Commerce-Veteranen kann es passieren, dass eine kurze Unterbrechung die Session abreißen lässt – und damit der gut gefüllte Warenkorb im digitalen Orkus landet. Bei Tchibo – nach wie vor auf Intershop Enfinity basiert – verfällt der Warenkorb auch für angemeldete Kunden nach zwei oder drei Stunden.
Plus verkündet im Brustton beamtenhafter Überzeugung:

„Aus Sicherheitsgründen haben wir Ihren Warenkorb (‚Virtueller Kassenzettel‘) nach einer Zeitüberschreitung geleert. Wenn Sie weiter einkaufen möchten, legen Sie bitte erneut die von Ihnen gewünschten Produkte in den Warenkorb.“

Schönen Dank auch. Diese Sicherheitsgründe würde ich gern mal persönlich kennenlernen.
Wie es anders und besser geht, zeigt der E-Commerce-Titan Quelle mit einer E-Mail-Kampagne, die im vergangenen Jahr einen Mailingtage-Award in Silber einbrachte. Im Rahmen dieser Kampagne erhielten Kunden, die ihren Einkauf nicht abgeschlossen hatten, eine Erinnerung per Mail. Damit wurden sie darauf aufmerksam gemacht, dass sich noch Artikel im Warenkorb befinden, versehen mit einem direkten Link zum individuellen Warenkorb. Die Response-Rate war, wen wundert’s, großartig.

Schrödingers Produkt

„If a company makes a high-quality product, but user’s don’t find it sexy or appealing, does that product exist?“ Fragt Kathy Sierra und gibt zehn Ratschläge, wie die lebensnotwendige Begehrlichkeit zu wecken ist:

Pay attention to style.
Pay attention to the emotional appeal.
Show it in action… with real people.
Don’t use pictures of generic shiny happy people that have become cliches.
Make sure it’s clear to prospective users how this helps them kick ass.
Appeal to as many senses as possible.
Make it meaningful.
Make it justifiable, so the user doesn’t have to feel guilty.
Support a community of users.
Never underestimate the power of fun.

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