Werbung ist ineffizient

Vierter Teil der Trilogie Die Automatisierung der Werbung. Teil eins und zwei und eine Antwort auf Martin Röll sind im Januar erschienen.

„Die Hälfte meiner Werbung ist hinausgeworfenes Geld. Ich weiß nur nicht, welche Hälfte.“ Dieser dem Marketing-Genie Henry Ford zugeschriebene Satz hat bis heute Gültigkeit. Werbung ist ineffizient, und die Werbebranche hat jahrzehntelang hervorragend davon gelebt.

Aber nicht mehr lange. Wir befinden uns inmitten einer Effizienzrevolution, die keinen Stein auf dem anderen lassen wird. Am Ende werden alle davon profitieren: Werbungtreibende, Agenturen, Werbeträger – und auch die Zielgruppe, Kunden wie Mediennutzer. Und wie das mit Revolutionen so ist: Manch ein Mächtiger wird dabei auf der Strecke bleiben. […]

Weiterlesen →

Der ROI der Offline-Werbung

Moinho de vento

Originally uploaded by Fotoamador.

Welchen Ertrag Werbeausgaben in klassischen Medien bringen, ist schwer zu messen. Und böse Zungen behaupten, das sei auch gut so, denn sonst müssten Marketingentscheider sich für mangelhafte Strategien, unpräzise Botschaften, langweilige Marken und schlechte Mediaplazierungen rechtfertigen.

Nun arbeitet bekanntlich Google daran, sein bewährtes Werbevermarktungsmodell auch auf klassische Medien zu übertragen. Patrick Keane, Director of Advertising Strategy, wird vor ein paar Tagen in MediaDailyNews mit interessanten Details zitiert, wie dies vor sich gehen könnte.

One straightforward strategy, he said, would be driving readers or listeners back to the online realm and measuring them there.

„The smart advertisers have been coming up with linked campaigns for a while,“ Keane noted. „They’re no longer conceiving of advertising campaigns that are limited to the various silos–just print, just radio, or just Internet, and so on.“

As an example, Keane noted how marketers might include a unique URLs in text ads, allowing advertisers to measure by site visits the number of visitors who interacted with the text ad. He suggested advertisers could cast an even wider net by including an old direct response technique–the unique 1-800 number–in print campaigns and radio advertising.

Nichts davon ist neu, und folglich gießt Scott Karp in Publishing 2.0 Hohn und Spott über Keane aus:

Offline advertising — with the exception of infomercials — is a crumby direct response vehicle. Advertisers made due when that was all they had. But Google is delusional if they think these crude direct response mechanisms are going to create an ROI measurement capability for their Print Ad program that is even a pale shadow of what they can do online.

Auch für den Silberstreif am Horizont – interaktives Fernsehen, IPTV und -Radio – hat Karp nur ein Lächeln übrig:

Interactive TV — no there’s a panacea. Seems like a “promising” windmill to tilt at.

Quintessenz: Es wird dauern, bis die klassischen Kanäle so gut messbar sein werden wie die digitalen Medien. In der Zwischenzeit wird, wer Messbarkeit braucht, seine Budgets von Offline zu Online umschichten.

OVK ist nicht Brutto ist nicht Netto

Meine gestrige Jubelmeldung in Sachen Online-Werbeumsatz muss ich wohl etwas ~~relativieren~~ näher erläutern. Denn die Zahlen zeigen ein ~~reichlich~~ recht optimistisches Bild der Branche.
Zum Vergleich: Nielsen Media Research weist für 2005 Bruttoaufwendungen für klassische Online-Werbung in Höhe von 410 Millionen Euro aus. Die Zahl wurde inzwischen auf 418 Millionen nach oben korrigiert. Der Online-Vermarkterkreis kommt hingegen auf 535 Millionen Euro Umsatz in diesem Marktsegment ~~– eine Art Brutto-Brutto?~~.
Der Rechenweg: Die Nielsen-Zahlen werden zunächst um einige Umsätze aus dem Bereichen Suchmaschinenmarketing bereinigt und anschließend hochgerechnet. Denn Nielsen deckt nur rund 75 Prozent des Marktes ab. Das Resultat dieser Rechung: (418-17)*100/75=535.
~~Denn~~ Und dann wären da ja auch noch die Netto-Zahlen des ZAW. Netto heißt hier:

nach Abzug von Mengen- und Malrabatten sowie Mittlerprovisionen, sofern nicht anders bezeichnet vor Skonti, ohne Produktionskosten

Nielsen-Zahlen sind, etwas vereinfacht, die beobachtete Werbeträgerauslastung multipliziert mit der offiziellen Preisliste laut Mediadaten des jeweiligen Werbeträgers. Rabatte und Provisionen (die berühmte AE!) werden nicht berücksichtigt, müssen also zur Betrachtung der tatsächlichen Umsätze abgezogen werden.
Deshalb liegen die Zahlen des ZAW unter denen von Nielsen, sie brauchen aber dafür länger – weil die ZAW-Zahlen im Grunde eine Art educated guess auf Basis der Nielsen-Zahlen sind. Im letzten Jahr lagen die Daten im Mai vor. Vor diesem Hintergrund sind die Zahlen des OVK ~~mit Vorsicht zu genießen~~ zu sehen. Einstweilen habe ich die Basisdaten zum E-Commerce um die Nielsen-Bruttozahlen ergänzt.

E-Commerce treibt Werbemarkt

Sie klang schon optimistisch, die Prognose des Online-Vermarkterkreises (OVK). Doch offensichtlich war noch genug Luft enthalten, sodass die jetzt vorgelegten Zahlen für 2005 die Prognose locker übertreffen: 60 Prozent Umsatzwachstum meldet der OVK für den Online-Werbemarkt im vergangenen Jahr. Für 2006 liegen die Schätzungen nun bei einem Gesamtvolumen von 1,3 Milliarden Euro oder einem erneuten Zuwachs um 46 Prozent.
Die am stärksten beworbene Produktgruppe sind Online-Dienstleistungen. Dahinter folgen Telekommunikation, Finanzen, E-Commerce und der Automarkt. E-Commerce ~~dürfte~~ ist hier nach Nielsen-Systematik als Versand von Waren plus Tourismus/Ticketing zu verstehen ~~sein~~. ~~Dieses Geschäft~~ Der Online-Versandhandel macht jedoch laut Statistik des bvh mit 6,1 Milliarden Euro (Prognose 2005) nur etwa ein Drittel des gesamten E-Commerce-Umsatzes aus. Zusammen mit elektronischen Dienstleistungen wie Touristikbuchungen, Finanzdienstleistungen, Versicherungsabschlüssen und Softwaredownloads hat der E-Commerce-Umsatz mit Waren und Dienstleistungen im Jahr 2005 voraussichtlich einen Wert von 18,1 Mrd. Euro erreicht.
Die steigende Akzeptanz des Online-Kaufs ist denn auch – neben der zunehmenden Verbreitung von Breitbandanschlüssen und damit steigender Nutzungsintensität – einer der wichtigsten Gründe für das enorme Wachstum der Online-Werbung. Sie hat mit 4,6 Prozent inzwischen einen relevanten Anteil am Gesamtwerbemarkt erreicht. Für kommenden Jahre wird allgemein erwartet, dass sich die Schere zwischen Mediennutzungsanteil (2005: 14,6 Prozent) und Werbemarktanteil schließt.
E-Commerce treibt also das Wachstum der Online-Werbung voran, und Online-Werbung hat inzwischen ein Volumen erreicht, das sie mehr und mehr zum Wachstumstreiber für den gesamten Werbemarkt macht. Dazu passt die Markteinschätzung von Booz Allen Hamilton, der zufolge es zu zu einer Verschiebung von den alten zu den neuen Medien und von klassischer zu nicht-klassischer Kommunikation kommt.

Die Automatisierung der Werbung (3)

„Das Geschäftsmodell der Werbeagenturen ist womöglich nicht mehr lange zeitgemäß“, orakelt Bernd Röthlingshöfer. Den Anlass dazu geben zwei Beobachtungen:

Google testet ein Auktionsmodell für Printwerbung, und Gerhard Schoolmann spielt die Konsequenzen durch, die Googles Markteintritt im Besonderen und Auktionsmodelle im Allgemeinen auf den klassischen Werbemarkt haben könnten. Seine Kernaussage:

Das traditionelle Geschäftsmodell der Werbeagenturen, die heutzutage von den Agenturprovisionen der Medien (meist 15%) leben, gerät unter Druck. Das Koppelgeschäft – wir entwerfen kostenlos Anzeigen und verdienen an der Agenturprovision – wird zerschlagen und die Agenturen werden sich auf das eine oder das andere spezialisieren. Die Anzeigenprovisionen fließen stattdessen in die Taschen von Google und Anbietern, die nachziehen werden.

Ähnliche Überlegungen hatten uns auf dem Fischmarkt zuletzt im Januar beschäftigt. Die Auswirkungen der Automatisierung treffen vor allem Werbeagenturen, die zugleich als Mediaagenturen arbeiten oder ihre Gewinne vor allem aus dem Mediageschäft ziehen. Je besser es einer Agentur gelingt, ihre Leistung direkt vom Werbekunden honorieren zu lassen und den Umweg über das Mediageschäft zu vermeiden, desto weniger Probleme. Transparenz gewinnt.
Nun gibt es allerdings womöglich einen zweiten Trend namens Do it Yourself Advertising. Und der würde das Geschäftsmodell der Werbeagenturen sehr viel empfindlicher berühren als die Automatisierung. So glossiert der Werbeblogger:

Nachdem die ersten DTP-fähigen Computer dafür gesorgt haben, dass Sekretärinnen Flyer gestalteten und nachdem WYSIWYG-Editoren dafür gesorgt haben, dass Freunde vom Neffen des Vertriebsleiters am Wochenende mal schnell den Unternehmens-Webauftritt gebastelt haben, dürfen wir uns jetzt bald auf Instant-Spots freuen.

Hier herrscht Sorge, dass Kreativität womöglich künftig nicht mehr bezahlt werden wird. Ich befürchte das eigentlich nicht, eher im Gegenteil. Martin Rölls Abgesang auf die klassiche Werbung halte ich für verfrüht.

Denn alle neuen Werbewerkzeuge haben eines gemeinsam: Sie erhöhen die Effizienz der Werbung. Sie eliminieren Kosten, die durch historisch gewachsene Strukturen, unzureichende Technik und ineffektive Abwicklung entstehen. Werbung wird in der Herstellung billiger, aber die freiwerdenden Mittel können (und werden) auch in Kreativität investiert werden – unter einer Bedingung: Kreativität muss ihre Effizienz nachweisen können. Enter Web Analytics.
Insofern ist die historische Analyse von Bernd M. Michael, Ex-CEO von Grey, in der w&v [PDF] zwar interessant, hilft aber keinen Millimeter weiter. Denn die guten, alten Zeiten kommen nicht zurück. Werbeagenturen investierten besser ins Thema Effizienznachweis, dann stimmte auch die Kasse. Die technische Entwicklung hilft, sie schadet nur denen, die sie ignorieren.
Teil eins und zwei dieser (bis jetzt) Trilogie und eine Antwort auf Martin Röll sind im Januar erschienen. Foto von Matt Balara