WPP ist im vergangenen Jahr der Sprung an die Spitze geglückt. Dank der Übernahme von Taylor Nelson Sofres konnte die von Sir Martin Sorrell geführte Werbeholding im letzten Jahr den Konkurrenten Omnicom hinter sich lassen.
WPP weist für 2008 13,6 Mrd. US-Dollar Umsatz aus, Omnicom kommt auf 13,4 Mrd. US-Dollar. Der Gewinn von WPP sank um 5,8 Prozent. Hinter dem Riesenduo folgen mit deutlichem Abstand Interpublic und Publicis, die 2008 jeweils rund 7 Mrd. US-Dollar umsetzten.
Mindestens ein Viertel seines Milliardenumsatzes macht WPP inzwischen laut Sorrell im digitalen Bereich. Doch das einzige Thema von Bedeutung wird in den nächsten zwei Jahren „recession, recession, recession“ sein, erklärte Sorrell gegenüber Designweek.
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Bei den Werberiesen sinken die Gewinne
Die Wirtschaftskrise zeigt ihr hässliches Gesicht in den Zahlen der großen Werbeagenturnetzwerke. So hat Publicis heute einen Gewinnrückgang um 1,1 Prozent auf 447 Millionen Euro vermeldet [via]. Der Umsatz stieg im vergangenen Jahr um 0,7 Prozent auf 4,7 Mrd. Euro, davon 1,8 Mrd. in Europa, ein Plus von 0,3 Prozent.
Maurice Levy, Chairman and CEO, sieht Schwierigkeiten voraus. 2009 sei
one of the most difficult years that the world has had to endure for decades.
Im vierten Quartal 2008 zeigt sich Publicis mit einem Umsatzplus von 5,5 Prozent noch bemerkenswert stabil. Schwieriger erscheint die Lage bei Omnicom. Dort sank der Gewinn nach gestern veröffentlichten [via] Zahlen im vierten Quartal 2008 um 13,7 Prozent auf 271 Mio. US-Dollar. Der Umsatz ging um 7,0 Prozent auf knapp 3,4 Mrd. US-Dollar zurück.
Executives from the world’s largest advertising company
described the fourth quarter as the toughest stretch since 1992,
when the advertising industry suffered a long, difficult slump.
The current downturn, they said, will likely last through the
next several quarters at least.„As everyone knows, the pace of economic change in the
fourth quarter was fairly unprecedented. Almost all of our
agencies experienced some loss of revenue,“ said Chief Financial
Officer Randall Weisenburger, referring to a roster of some of
the biggest agency names in advertising, including BBDO
Worldwide and DDB Worldwide. [Reuters]
Auf das Gesamtjahr 2008 bezogen stieg der Umsatz noch um 5,2 Prozent auf 13,4 Mrd. US-Dollar.
Online als Kanal Nr. 1 in der Markenführung
Der kressreport hat sich Anfang Januar ausführlich mit dem Thema Markenführung im Internet befasst. Der Autor Stephan Randler sprach dafür u.a. mit Laurent Burdin, Beratungsgeschäftsführer von SinnerSchrader.
Welche Art der Onlinewerbung eignet sich für Branding (Display, SEM, Affiliate)?
Der Online-Kanal eignet sich sehr gut für den
Markenaufbau – solange man seine Spielregeln gut kennt. Internet ist kein
passives Medium, wo man wie in klassischen Massenmedien eine Botschaft pusht
und der Konsument der Marke zuhört.
Branding funktioniert online nur, wenn der Konsument involviert wird.
Deshalb halte ich Displaywerbung, SEM oder Affiliatemarketing nicht für das
beste Instrument, sondern eher die Website selbst – mit Foren, mit
Austauschmöglichkeiten zwischen Marken und ihren Kunden, aber auch mit
Microsites.
Meine Lieblings-Brandingwebsite ist zur Zeit Heinz in Schweden mit „Talk to
the Plant“, „The interactive ketchup growing experiment“. Vorbildlich ist
auch der systematische Aufbau der Marke Uniqlo über das Web, der vollkommen
zu Recht einen Cyber Lion in Cannes gewonnen hat, oder auch unser Kunde ECCO
mit dem „Team Sherpa Blog“. Da fühlt man sich involviert und da versteht
man, was die Marke vorhat.
Wie lässt sich überhaupt der Erfolg von Online-Branding sinnvoll messen
(Stichwort: Geringe Klickraten)?
Das ist ein entscheidender Punkt. Man muss sich vorher Gedanken machen, wie
man den Markenaufbau online messen kann: qualitativ mit Imagekriterien,
insbesondere in onlineaffinen Zielgruppen, und Tracking der
Konsumentenmeinungen online, und quantitativ mit Klickraten, Conversion
Rates (zum Beispiel Registrierungen), aber auch Segmentierung – wo kommen
die Kunden her, sind es neue oder bestehende Kunden?
Ist die Messbarkeit von Online-Werbung bei Branding eigentlich Segen oder
Fluch?
Es ist ein Segen und ein absolutes Muss. Ich hörte vor kurzem von einem
Marketingdirektor: „Wir machen wenig online, weil wir die Wirkung nicht
messen können!“ Und das in einem Medium, in dem sich alles messen lässt.
Kaum zu glauben! Mein Rat ist: Messkriterien festlegen (nicht zu viele),
regelmäßig analysieren und dann verbessern.
Funktioniert Markenbildung überhaupt völlig online oder braucht es immer
klassische Werbung dazu?
Es geht um den richtigen Mix, nicht um ein Entweder-oder. Wir beobachten,
dass man Online als Kanal Nr. 1 in der Markenführung aufbauen und damit
erfolgreich sein kann. Nehmen wir die bekannteste und erfolgreichste
Markeneinführung der Welt: „Obama“. Die lief vor allem in einem Medium, dem
Web.
Inwieweit kann sich das Internet überhaupt als Leitmedium entwickeln?
Da haben nur die Konsumenten das Sagen, und sie haben entschieden: Das
Internet ist der Kanal Nr. 1.
Acht Prognosen für 2009
Das neue Jahr ist schon fast eine Woche alt und mein Weihnachtsurlaub zuende. Höchste Zeit für meine Prognosen für 2009, zumal eine davon sich bereits zu erfüllen beginnt.
- Eine Reihe von Marken und Markenartiklern, für die 2009 ein wirtschaftlich schwieriges Jahr wird, werden sich öffnen, den Konsumenten zuhören und mit ihnen reden. Und damit erste Erfolge feiern.
- Marken und große Unternehmen werden ihre Marketingbudgets weiterhin ins Internet verschieben, das inzwischen der bei weitem effizienteste Marketingkanal ist – und deshalb ein Gewinner der Rezession.
- 2009 wird mehr Onlinewerbeumsatz mit Performance Marketing (SEM/Affiliate) als mit klassischer Displaywerbung gemacht. Auch Displaywerbung wird immer mehr nach Performance-Modellen abgerechnet statt nach TKP.
- Im New Media Service Ranking werden die Top Ten kräftig umsortiert. Aber spannend wird erst das Ranking im Folgejahr (auf Basis der Umsätze von 2009).
- Der Druck auf die Printmedien wird stark steigen. In den USA werden die ersten großen Tageszeitungen ihre gedruckten Ausgaben reduzieren oder ganz aufgeben und ins Web migrieren. In Deutschland werden vor allem die Verlagsapparate Federn lassen müssen. Sie sind im Web nicht refinanzierbar.
- Alte Medien werden Blogs kaufen, sogar in Deutschland, um ihre Position im Web zu verbessern. Problem: Es gibt in Deutschland nur wenige professionell betriebene Blogs.
- Holtzbrinck wird sich nach Kräften bemühen, seine Investitionen in StudiVZ zurückzuverdienen. Da die GWP es nicht schafft, StudiVZ zu vermarkten, wird der Vermarkter gewechselt. Für einen Verkauf an Facebook ist es nun zu spät. Am Ende wird ein Notverkauf stehen.
- Cloud Computing wird abheben, sowohl als Buzzword als auch in der Nutzung. In der Rezession 2001/2002 konnte sich Open Source in Unternehmen durchsetzen, diesmal wird es Cloud Computing sein.
Was meinen Sie?
PS: Noch eine Bonus-Prognose – der Blog wird sich 2009 endgültig durchsetzen, auch als Bezeichnung für einen einzelnen Blogeintrag.
Gruß zurück!
Und vielen Dank auch an die Kollegen von Scholz & Friends.