Echtes CRM

Mitreißend, von der Sache überzeugt, frei von der Leber weg: Martin Oetting, trnd, neulich beim Vortrag „Work of Mouth Marketing: Cluetrain WORKS!“. Das war auf der next07:

Das war vorgestern:
Reichweite und Nischeninhalte – zwei Begriffe, die sich beißen?
Martin Oetting: Nein, dank Internet mittlerweile nicht mehr. Wenn man die Nischen im Netz bedient, kann man das weltweit tun – so dass auch Reichweiten wieder interessant werden. Das entsprechend strapazierte Schlagwort „Long Tail“ ist ja in aller Munde.
Mundpropaganda lebt von Meinungsführern – wie identifiziert man die?
Es gibt zwei Möglichkeiten: Entweder identifiziert man sie – oder man „macht“ sie.
Für den ersten Ansatz gibt es eine ganz pragmatische Möglichkeit – manchmal kann man Meinungsführer durch Beobachtung und schlichtes Nachdenken finden. Es gab z.B. die Idee von Marketingunternehmen, bei speziellen Kampagnen für eine weibliche Zielgruppe mit Friseuren zu arbeiten, weil die ständig mit Menschen im Austausch stehen und allein dank ihrer Kontakte Reichweite aufbauen können.
Meinungsführer definieren sich aber klassischerweise eher durch Fachwissen. Man kann heute im Internet gucken und dort die so genannten Mavens suchen, die sich zum Beispiel durch spezialisierte Internetpublikationen outen.
Dann kann man Meinungsführer zu einem gewissen Grad selbst schaffen. Meinungsführer sind in bestimmte Themen tief eingestiegen, stark involviert. Wenn man kontaktfreudige Leute mit einem Grundinteresse findet, ihnen dann die Möglichkeit bietet, sich intensiv mit einer Sache auseinander zu setzen, nehmen sie gewisse Meinungsführereigenschaften an.
Die 35.000 Mitglieder von trnd, also die Basis für Eure Testpersonen – wo kommen die her?
Ganz zu Beginn waren kleine Online-Werbemittel die Initialzündung, ebenso ein Gewinnspiel. Dann hat sich das Ganze vornehmlich über Mundpropaganda entwickelt. Ab und zu probieren wir hier und da außerdem noch kleine flankierende Maßnahmen.
Wie schließt Ihr die Testpersonen aus, die sich nicht eignen?
Wir finden unsere Testpersonen in einem mehrstufigen Verfahren. Zunächst gibt es eine anonyme Befragung, also ohne dass die Marke genannt wird. Da erfragen wir zum Beispiel das Interesse an Zahnpflege oder Wellness. So finden wir heraus, wer sich wie interessiert. Eine engere Auswahl sprechen wir dann an, sich mittels Prosa gezielt bei uns zu bewerben.
Die Betreuung der Testpersonen muss sehr zeitintensiv sein – wie ist das organisiert?
Zunächst: Unsere Testpersonen betreuen kann nur, wer unser Verfahren in- und auswendig kennt. Man kann die Leute nicht mal eben kurz anwerben. Neben unseren Leuten im Haus haben wir mittlerweile zusätzlich freie Mitarbeiter, die unsere Prozesse bestens kennen. Entscheidend ist, dass immer jemand da ist, der zeigt, dass wir aufmerksam und ansprechbar sind. Das ist echtes CRM: Jeder, der eine Frage hat, bekommt auch eine ehrliche ernst gemeinte Antwort, von einem Menschen.
Wieso eignen sich eher physikalische Produkte für Word-of-Mouth-Marketing? Ist Dienstleistern nicht zu helfen?
Dazu muss ich zuerst sagen, dass UNSER Verfahren sich eher für physikalische Produkte eignet. Dienstleister sind besonders stark auf Mundpropaganda und Vertrauensaufbau angewiesen. Das Besondere: Dienstleistungen werden immer in Zusammenarbeit mit den Kunden erbracht. Dienstleister fahren dabei besser, wenn sie ihre Fans direkt selbst kennen lernen, z.B. weil sie sehr schnell antworten müssen, wenn Schwachstellen aufgedeckt werden.
Was physikalische Produkte angeht, ist natürlich viel mehr Begeisterung zu erreichen, wenn Leute eine Kiste mit Produkten nach Hause oder ins Büro geschickt bekommen. Wenn uns allerdings ein Dienstleister fragt und wir feststellen „Alle Achtung, da ist viel Potenzial, so was gibt es noch nicht, da können die Fans mitarbeiten“ – dann sagen wir nicht nein.
Eine Frage zu Deinem Lieblingsthema: Ist Web 2.0 ein Markenkiller?
Da handelt es sich ja vor allem um einen Schaukampf. Die Markenverantwortlichen sitzen oft in einem Elfenbeinturm und leben in ihrer Scheinrealität. Sie definieren Markeneigenschaften, und die Verbraucher definieren sich derweil eine ganz andere Realität.
Nun stellen die Markenverantwortlichen fest, dass es plötzlich negative Mundpropaganda an Stellen im Netz gibt, die jeder finden kann. Sie rufen nach Markenkontrolle und versuchen, dagegen anzugehen. Das ist nicht der Realität entsprechend. Dieser Austausch fand auch schon vorher statt, Konversationen haben auch schon vorher die Marke enorm beeinflusst. Das Web 2.0 macht die Dinge nur sichtbarer. Eindämmen konnte man das früher nicht, und heute schon gar nicht mehr.

Supermarkt 2.0

Der stationäre Handel und das Internet sind die beiden zentralen Berührungspunkte zwischen Konsumenten und Marken. Nun schließen wir kurz die Augen und stellen uns einen Supermarkt vor, der nach den gleichen Prinzipien wie das Web 2.0 funktioniert. Und jetzt – Vorhang auf!

Ganz großes Kino. Via Robert Basic. (Bei Boing Boing war es übrigens schon Anfang April.)

Werte statt Macht

Sören Stamer von CoreMedia hat sich zu einem Nachschlag bereit erklärt und uns ein Interview gegeben – zu seinem Vortrag auf der next07, der mich schwer beeindruckt hat. Wer ihn verpasst hat und sich für Themen wie „Transparenz“ und „offene Feedbackkultur“ versus „Kontrolle“ und dadurch erzeugten „passiven Widerstand“ in Unternehmen interessiert – unbedingt anschauen:

Hier das Interview.
Warum erlebt derzeit die gesamte Welt mit Web 2.0 einen Paradigmenwechsel?
Sören Stamer: Kommunikation verbindet und fördert Kooperation und damit Frieden. Vor 100.000 Jahren war die Welt weit aggressiver, viel mehr Menschen sind eines unnatürlichen Todes gestorben. Diese Zahl ist bis heute trotz der Kriege immer weiter zurückgegangen. Heute ist es für einen Menschen sehr unwahrscheinlich, eines gewaltsamen Todes zu sterben. In Krisenregionen ist das sicher leider noch anders. Doch auch diese Zahlen einbezogen, sinkt der Durchschnitt stetig. Die Welt wird also offensichtlich friedlicher.
Meine Hypothese: Der Mensch ist eigentlich gut. Er empfindet Empathie, opfert sich auf, zum Beispiel für seine Kinder, aber auch für andere Menschen. Das gilt, solange man mit diesen Menschen in Kontakt ist. Das, was ich kenne, brauche ich nicht zu fürchten.
Wird die Welt also insgesamt vernetzter, so steigt das Bewusstsein für Menschen in anderen Regionen. Ich meine also, der Welthandel hat insgesamt zu mehr Frieden geführt – wer miteinander handelt, wird sich nicht bekriegen.
Und das Internet geht noch einen Schritt weiter. Es ist das erste Massenmedium, das weltweit milliardenfache Interaktion möglich macht. Das Internet verbindet Menschen in der ganzen Welt. Mit dem Internet haben wir also ein perfektes Medium für den Weltfrieden: Je mehr wir uns vernetzen, desto mehr Frieden und Werteorientierung werden entstehen.
Was bedeutet die Post-Web-2.0-Ära für klassische Unternehmen?
Der Hauptpunkt ist der, dass der Kampf gegen den Paradigmenwechsel nicht zu gewinnen sein wird. Jedes Unternehmen kann zwar versuchen, dagegen zu arbeiten, aber meiner Meinung nach wird man mit dieser Strategie nicht erfolgreich sein können. Traditionelle Modelle mit starren Hierarchien und starker Machtorientierung werden leiden und möglicherweise untergehen, weil die Welt um sie herum sich grundlegend ändert.
Mitarbeiter und Konsumenten haben durch das Medium Internet massiv an Macht gewonnen. Im Internet kann jeder schreiben, was er will – und die Massenmedien greifen diese Informationen aus Blogs mittlerweile sogar oft aktiv auf. Die Unternehmen haben also längst die Kontrolle über die öffentliche Meinung verloren.
Was könnten Unternehmen in der Kritik, wie zum Beispiel gerade die Telekom, zum Beispiel tun, um sich wieder mehr Respekt zu verschaffen? Sie könnten ihren Kunden erlauben, auf ihrer Website ehrliche Kommentare abzugeben, die dann ernsthaft gewürdigt und beantwortet werden. Unternehmen würden sicher mehr Respekt gewinnen, wenn sie aufhörten, gegen Transparenz zu kämpfen. Es geht zukünftig also um die eigene Reputation – von Unternehmen wie auch Individuen, in der Kommunikation und nicht mehr um die Kontrolle der Kommunikation anderer. René Obermann und das neue Führungsteam der Telekom hat in den letzten Wochen aus meiner Sicht deutliche Impulse in Richtung Glaubwürdigkeit und Transparenz gesetzt. Ich bin gespannt auf die daraus folgenden Effekte und würde ihm wünschen, dass diese Impulse von der Öffentlichkeit auch erkannt und aufgegriffen werden.
„Sie können zwar Software entwickeln, aber die nützt Ihnen erst was, wenn Sie die Kultur haben.“ Das sagen Sie als Software-Unternehmer. Warum?
Marshall McLuhan hat gesagt: „The medium is the message“. Ein Medium verändert demnach unser Denken und Handeln. Das Buch an sich, nicht der einzelne Inhalt, hat beispielsweise unsere Art zu denken geprägt – serielle Gedankenketten, Wenn-dann-Folgen etc.
So auch das Internet: Die Kids von heute haben eine ganz andere Art zu denken und zu kommunizieren. Sie denken und kommunizieren viel netzwerkorientierter und weniger seriell.
Mit dem Medium Internet hat sich eine kulturelle Revolution in Gang gesetzt: Selbstorganisation statt starre Hierarchien. Kompetenzen statt Kontrolle. Kooperation statt Kampf. Werte statt Macht. Technologie hat somit in erster Linie einen kulturellen Effekt.
Welche Auswirkungen haben Ihre Erfahrungen mit dem Wandel zum Enterprise 2.0 auf Ihre Software-Produkte?
Der Unterschied ist, dass wir die Menschen in den Mittelpunkt stellen. Was alle bisher so wichtig fanden, unzählige multimediale Inhalte verwalten zum Beispiel, darum geht es gar nicht. Wir wollen Menschen ermöglichen, dass sie kommunizieren können und gemeinsam kreativ werden. Wir wollen ihnen helfen, dass sie Menschen mit ähnlichen Kompetenzen oder Interessen finden. Die ideale Kommunikationsplattform muss also offen und netzwerkorientiert sein.
Nicht wenige sollten bestimmen, was viele machen – die Struktur sollte nicht von oben vorgegeben werden, sondern so funktionieren, wie die Mitarbeiter das wollen. Beispielsweise haben wir bei uns intern Peer Groups eingeführt, die selbstorganisiert arbeiten. Sie haben sich selbst zu Teams zusammen gefunden, selber Namen gegeben, haben sich selbst Aufgaben gestellt und Muster entworfen, wie sie sich im Intranet darstellen, haben Ablagestrukturen für Projekte vorgeschlagen – die einen geben so den Rahmen vor, andere Mitarbeiter ziehen nach.
Ein tolles Ergebnis einer Peer Group der letzten Tage – in diesem Fall der „True Kangaroos“ – war zum Beispiel ein tolles Poster, das zentrale Informationen über unsere Technologie für die Entwickler bei unseren Kunden und Partnern visualisiert. Das Poster wird uns von Kunden und Partnern fast aus den Händen gerissen. In klassischen Strukturen fehlt leider oftmals dieser Freiraum für Kreativität.
Bitte kommentieren Sie sich kurz selbst:
„Kontrolle im Unternehmen ist eine Illusion.“
Man glaubt immer, dass der Chef ganz oben alles kontrollieren kann. Tatsächlich hat er keine wirkliche Kontrolle daüber, wie Menschen auf die Impulse von oben reagieren. Begeisterung, Leidenschaft und der Glaube an ein gemeinsames Ziel kann man nicht von oben vorgeben. Das erleben die Firmen auch, die Entscheidungen mit Macht von oben durchsetzen und nur passiven Widerstand damit erzeugen. „Jetzt seid mal motiviert!“ – das ist wohl eher eine Illusion.
„Transparenz tut nicht weh.“
Über kritische Sachen wie unangenehme Wahrheiten oder Kritik an der Führung darf man in Unternehmen angeblich nicht reden. Wenn man allerdings eine Managementsitzung vor den Augen der anderen macht oder sich öffentlich und ernsthaft der Kritik stellt, gewinnt man sogar was. Die Leute haben ja sowieso eine Meinung über mich – also können wir die auch offen diskutieren.
„Es ist nicht nur die Welt, die wir verbessern – es macht auch ökonomisch Sinn.“
Was ich so sage, ist nicht nur esoterisch und „nett “ – das Gegenteil ist der Fall: Kreativität entsteht, wenn die Leute sich trauen, ihre Meinung zu vertreten und Fehler zu machen. Als Firma wird man viel besser. Die ökonomischen Auswirkungen halte ich für immens.
In einer Welt, die sich immer schneller wandelt und komplexer wird, brauchen wir vor allem Kreativität. Und damit kommen wir wieder zurück zur Frage nach dem Bestehen der Unternehmen: Damit die Firmen kreativer werden, brauchen sie eine wirkliche Vertrauenskultur, und die entsteht halt nur über offene und ehrliche Kommunikation.

Markenführung wird demokratischer

Die Markenführung wird demokratischer, deshalb gewinnt das Fernsehen an Bedeutung. Im Internet lehnt sich eine neue Generation von „68ern“ gegen die Autorität von Marken auf. Sie werden ein Stück weit zerfasert, teilweise auch verunglimpft. Nur wer seinen Marken über die klassischen Medien genügend Authentizität und Relevanz verleiht, wird im Web 2.0 nicht untergehen.

Peter Christmann, Vorstand Sales & Marketing bei ProSiebenSat.1 und Geschäftsführer von SevenOne Media, in der Horizont vom 24. Mai 2007

Qype mit neuem Gesicht

Mit einer neuen Optik ist Qype soeben und damit früher als geplant live gegangen: Übersichtlicher, bunter, mit größeren Bildern und mit mehr Funktionen rund um den Mitgliederbereich. Noch leichter verständlich und benutzbarer soll die Plattform damit werden.
Vorab hat Qype den „Insider“-Test gemacht und sich bei seinen aktivsten Usern das Okay eingeholt – das „überwältigende Feedback“ steckte voller Lob für den Relaunch, so Stephan Uhrenbacher.
Übrigens hat Qype 14 Monate nach dem Start 50.000 Beiträge, 35.000 registrierte Mitglieder und 1 Mio. Visits im Monat.
Der Relaunch zeigt, wohin die Richtung geht: Die Menschen hinter den Beiträgen werden fast wichtiger als der Content selbst. Erst, wenn klar ist, wer schreibt, ist der Content glaubwürdig. Soweit Qypes Antwort auf die Qualitätsdiskussion bei den Mitmachmedien.