Sie klang schon optimistisch, die Prognose des Online-Vermarkterkreises (OVK). Doch offensichtlich war noch genug Luft enthalten, sodass die jetzt vorgelegten Zahlen für 2005 die Prognose locker übertreffen: 60 Prozent Umsatzwachstum meldet der OVK für den Online-Werbemarkt im vergangenen Jahr. Für 2006 liegen die Schätzungen nun bei einem Gesamtvolumen von 1,3 Milliarden Euro oder einem erneuten Zuwachs um 46 Prozent.
Die am stärksten beworbene Produktgruppe sind Online-Dienstleistungen. Dahinter folgen Telekommunikation, Finanzen, E-Commerce und der Automarkt. E-Commerce dürfte ist hier nach Nielsen-Systematik als Versand von Waren plus Tourismus/Ticketing zu verstehen sein. Dieses Geschäft Der Online-Versandhandel macht jedoch laut Statistik des bvh mit 6,1 Milliarden Euro (Prognose 2005) nur etwa ein Drittel des gesamten E-Commerce-Umsatzes aus. Zusammen mit elektronischen Dienstleistungen wie Touristikbuchungen, Finanzdienstleistungen, Versicherungsabschlüssen und Softwaredownloads hat der E-Commerce-Umsatz mit Waren und Dienstleistungen im Jahr 2005 voraussichtlich einen Wert von 18,1 Mrd. Euro erreicht.
Die steigende Akzeptanz des Online-Kaufs ist denn auch – neben der zunehmenden Verbreitung von Breitbandanschlüssen und damit steigender Nutzungsintensität – einer der wichtigsten Gründe für das enorme Wachstum der Online-Werbung. Sie hat mit 4,6 Prozent inzwischen einen relevanten Anteil am Gesamtwerbemarkt erreicht. Für kommenden Jahre wird allgemein erwartet, dass sich die Schere zwischen Mediennutzungsanteil (2005: 14,6 Prozent) und Werbemarktanteil schließt.
E-Commerce treibt also das Wachstum der Online-Werbung voran, und Online-Werbung hat inzwischen ein Volumen erreicht, das sie mehr und mehr zum Wachstumstreiber für den gesamten Werbemarkt macht. Dazu passt die Markteinschätzung von Booz Allen Hamilton, der zufolge es zu zu einer Verschiebung von den alten zu den neuen Medien und von klassischer zu nicht-klassischer Kommunikation kommt.
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Die Automatisierung der Werbung (3)
„Das Geschäftsmodell der Werbeagenturen ist womöglich nicht mehr lange zeitgemäß“, orakelt Bernd Röthlingshöfer. Den Anlass dazu geben zwei Beobachtungen:
- Google testet ein Auktionsmodell für Printwerbung, und Gerhard Schoolmann spielt die Konsequenzen durch, die Googles Markteintritt im Besonderen und Auktionsmodelle im Allgemeinen auf den klassischen Werbemarkt haben könnten. Seine Kernaussage:
Das traditionelle Geschäftsmodell der Werbeagenturen, die heutzutage von den Agenturprovisionen der Medien (meist 15%) leben, gerät unter Druck. Das Koppelgeschäft – wir entwerfen kostenlos Anzeigen und verdienen an der Agenturprovision – wird zerschlagen und die Agenturen werden sich auf das eine oder das andere spezialisieren. Die Anzeigenprovisionen fließen stattdessen in die Taschen von Google und Anbietern, die nachziehen werden.
Ähnliche Überlegungen hatten uns auf dem Fischmarkt zuletzt im Januar beschäftigt. Die Auswirkungen der Automatisierung treffen vor allem Werbeagenturen, die zugleich als Mediaagenturen arbeiten oder ihre Gewinne vor allem aus dem Mediageschäft ziehen. Je besser es einer Agentur gelingt, ihre Leistung direkt vom Werbekunden honorieren zu lassen und den Umweg über das Mediageschäft zu vermeiden, desto weniger Probleme. Transparenz gewinnt.
- Nun gibt es allerdings womöglich einen zweiten Trend namens Do it Yourself Advertising. Und der würde das Geschäftsmodell der Werbeagenturen sehr viel empfindlicher berühren als die Automatisierung. So glossiert der Werbeblogger:
Nachdem die ersten DTP-fähigen Computer dafür gesorgt haben, dass Sekretärinnen Flyer gestalteten und nachdem WYSIWYG-Editoren dafür gesorgt haben, dass Freunde vom Neffen des Vertriebsleiters am Wochenende mal schnell den Unternehmens-Webauftritt gebastelt haben, dürfen wir uns jetzt bald auf Instant-Spots freuen.
Hier herrscht Sorge, dass Kreativität womöglich künftig nicht mehr bezahlt werden wird. Ich befürchte das eigentlich nicht, eher im Gegenteil. Martin Rölls Abgesang auf die klassiche Werbung halte ich für verfrüht.
Denn alle neuen Werbewerkzeuge haben eines gemeinsam: Sie erhöhen die Effizienz der Werbung. Sie eliminieren Kosten, die durch historisch gewachsene Strukturen, unzureichende Technik und ineffektive Abwicklung entstehen. Werbung wird in der Herstellung billiger, aber die freiwerdenden Mittel können (und werden) auch in Kreativität investiert werden – unter einer Bedingung: Kreativität muss ihre Effizienz nachweisen können. Enter Web Analytics.
Insofern ist die historische Analyse von Bernd M. Michael, Ex-CEO von Grey, in der w&v [PDF] zwar interessant, hilft aber keinen Millimeter weiter. Denn die guten, alten Zeiten kommen nicht zurück. Werbeagenturen investierten besser ins Thema Effizienznachweis, dann stimmte auch die Kasse. Die technische Entwicklung hilft, sie schadet nur denen, die sie ignorieren.
Teil eins und zwei dieser (bis jetzt) Trilogie und eine Antwort auf Martin Röll sind im Januar erschienen. Foto von Matt Balara
Abgesang
Martin Röll rechnet ab. Es klingt ein bisschen wie der Abgesang auf die klassische Werbung.
Es ist eben nicht die zentrale Frage, lieber
Andrew Robertson, von welcher Qualität dein content und Deine
creativity sind, wie Du vorgestern in München vorgetragen hast. Das ist
zwar nett, aber bloß ein Wettrüsten in einem Bereich, der nicht mehr interessant
ist. Pack ein. Geh doch mal wirklich nachrechnen, welches Verhältnis
noch zwischen Deinen Werbeausgaben und dem Marketingerfolg steht. Das ist doch
Unfug, und tief drinnen weißt Du das auch.
Ich denke, das ist etwas voreilig. Auch klassische Werbung wird künftig an Effizienz zulegen, und zwar durch Automatisierung in einem Bereich, der zu Unrecht wenig Beachtung genießt: der Mediaplanung. Und dadurch werden Mittel frei, die in Kreativität investiert werden können. Allerdings nur dann, wenn diese Investition ihre Effizienz nachweisen kann.
Für den klassischen Markenartikler, der Reichweite braucht, führt an klassischer Werbung kein Weg vorbei. Ob sie nun stört oder nicht. Früher oder später wird auch über Google gebuchte Werbung stören. Und trotzdem gebucht werden, solange das Preis-Leistungs-Verhältnis stimmt.
Die Automatisierung der Werbung (2)
Heißt Automatisierung der Werbung, das Kreativität und Marken in der Werbung keine Rolle mehr spielen werden? Könnte man meinen, erwarte ich aber nicht. Im Gegenteil: Effizientere Werbung heißt, dass der (traditionell auf 50 Prozent geschätzte) Anteil der Werbung schrumpft, der nicht mehr ist als hinausgeworfenes Geld.
Der Werbekunde erreicht die gleichen Ziele mit geringerem Mediaeinsatz. Ist das eine schlechte Nachricht für die Werbeträger? Nicht unbedingt. Womöglich können auch sie von steigender Effizienz profitieren, weil effizientere Werbung für ganz neue Einsatzzwecke attraktiv wird. Wenn AdWords etwas bewiesen hat, dann doch dies: Auch Microbudgets können effektiv sein.
Vermutlich wird aber auch der Anteil des Werbebudgets steigen, der in kreative Leistung und Markenbildung investiert werden kann. Zumindest dann, wenn Kreativität und Marken tatsächlich ein Wettbewerbsvorteil sind. Wenn nicht – dann haben die Kreativen halt Pech gehabt.
Was bleibt unter dem Strich? Auch Kreativleistung muss künftig ihre Effizienz nachweisen. Das ist doch einen Effie wert.
Die Automatisierung der Werbung
Selbst hier im Hause werde ich gelegentlich dafür belächelt, dass ich die Zukunft der Werbung in der Automatisierung sehe und Google AdWords als Prototypen für das, was da kommen wird. Vorgestern gab es einen weiteren Anlass, diese These bestätigt zu finden: Google hat eine Radiowerbeplattform gekauft und will AdWords um das Thema Radiowerbung erweitern. (Mit Printanzeigen wird auch schon experimentiert, und TV-Werbung ist "definitiv auf unserer Liste".)
Warum ist das interessant? Weil das Mediageschäft, insbesondere wie es in Deutschland funktioniert, nicht besonders effizient ist. Das liegt letztlich an der sogenannten AE, einer historischen gewachsenen Provision in Höhe von 15 Prozent, die Media-Agenturen als Rabatt behalten dürfen. Der Werbekunde zahlt 100 Prozent, der Werbevermarkter erhält 85 Prozent, 15 Prozent gehen an die Media-Agentur. Soweit die Theorie.
Dieses Verfahren lädt nicht unbedingt zum effizienten Werbeeinsatz ein, denn die Agentur verdient mehr, je mehr Werbung sie verkauft. Die Masse macht’s. Die Anreize der AE locken Media-Agenturen in den Dunstkreis der Vermarkter, zu Lasten ihrer Kunden. Und schon seit Jahren hat ein massiver Druck seitens der Werbekunden eingesetzt, die von den Agenturen sogenannte Kickbacks fordern (und auch erhalten), also die Rückerstattung eines Teils dieser Provision.
Google hat Anfang 2006 in Deutschland mit der AE-Regelung gebrochen und ein leistungsabhängiges Anreizmodell eingeführt. Das soll vorrangig der Effizienz dienen, ist aber auch ein Signal an den Markt: Wir machen Eure historisch gewachsenen Gepflogenheiten nicht mit, wenn wir sie nicht für effizient halten.
Die Zukunft gehört einer stark automatisierten, von Algorithmen gesteuerten Mediaplanung, -disposition und -abrechnung. AdWords ist die Blaupause dafür. Jüngste Schritte in Richtung Zukunft waren Bannerwerbung bei Google AdSense, Buchung von einzelnen Websites nach TKP – und Google Analytics.
Denn auch die Werbekunden wollen ihre Kampagnen in Echtzeit überwachen und optimieren. Mächtige Web-Analytics-Werkzeuge wie WebSideStory erlauben heute ROI-Betrachtungen in Echtzeit. Warum soll das für TV, Radio oder Print nicht möglich sein? Und warum sollten Vermarkter kein Interesse daran haben, die Kampagnen ihrer Werbekunden zu optimieren, wie Google (in Ansätzen) heute bereits?
Das wird ein paar Jährchen dauern, weil die Materie komplex ist, die Technik noch entwickelt und die Marktstruktur aufgebrochen werden muss. Aber es wird dazu kommen, früher oder später.