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Mediabudgets auf dem Weg ins Internet

In den USA zeichnet sich eine massive Umschichtung der Mediabudgets von den klassischen Medien in Richtung Internet ab. Diese Einschätzung gab diese Woche kein Geringerer als der CEO von Universal McCann Nick Brien zu Protokoll. 50 bis 60 Prozent der Budgets könnten demnach schon in den nächsten Jahren ins Internet wandern.
Ist Ähnliches auch in Deutschland zu erwarten? Das Fachblatt iBusiness hat nach der hiesigen Stimmung gefragt. Hier die Antwort von Laurent Burdin, Geschäftsführer Beratung von SinnerSchrader:

Diese Entwicklung bemerken wir auch in Deutschland, jedoch mit einer zeitlichen Verschiebung. Amerika ist uns zwei bis drei Jahre voraus.

Aber der Trend bleibt gleich: Markenartikler interessieren sich immer mehr für das Internet. Es gibt dafür einen einfachen Grund: Ihre Konsumenten haben das Internet als Kanal Nr. 1 gewählt. Sie kaufen dort mehr und mehr.

Und vor allem entwickeln sie eine neue Konsumkultur der Interaktion mit Marken und übernehmen selbst die Kontrolle. Gute Markenartikler erkennen das und werden es immer stärker nutzen.

iBusiness hat übrigens auch die großen klassischen Werbeagenturen nach ihrer Einschätzung befragt:

Nur ein Statement haben wir von keinem bekommen. Weder von Jung von Matt, BBDO Germany noch Springer & Jacoby. Nicht einmal die Vertröstungen waren kreativ: BBDO hat „kurzfristig leider keinen der Ansprechpartner in der Gruppe für ein Statement erreichen können“ und für JvM war „das Timing leider etwas zu eng“. Dialogmarketing und Kommunikation in Echtzeit sind wohl wirklich nicht die Stärke der klassischen Agenturen.

Die Grenze zwischen Werbung und Redaktion

Die Internet World hat mir ein paar Fragen zum immer wieder spannenden Thema der Trennung zwischen Werbung und Redaktion im Web gestellt. Hier meine Antworten.

Verschwimmt im Zeitalter des viralen Marketing die Grenze zwischen
Werbung und Redaktion oder gibt es nach wie vor klare
Demarkationslinien?

Wo es redaktionelle Angebote gibt, sollte es auch eine klare Trennlinie zur Werbung geben. Dies liegt im ureigenen Interesse jedes redaktionellen Mediums, denn sonst verliert es an Glaubwürdigkeit. Viele Angebote im Web haben aber gar keine Redaktion, und dann kann es auch keine Trennung zur Werbung geben. Werbung sollte immer dann deutlich gekennzeichnet werden, wenn sie nicht auf den ersten Blick als solche zu erkennen ist.

Dürfen Unternehmen und ihre Agenturen komplette Artikel
oder Themeninseln
konzipieren und erstellen, damit sie von redaktionellen
Websites veröffentlicht werden?

Ja, dürfen sie. Die Redaktionen fahren allerdings besser damit, diese Artikel oder Themeninseln klar zu kennzeichnen. Schmu erkennt der mündige Medienkonsument früher oder später – und straft mit Nichtbeachtung.

In welcher Form darf ein Unternehmen einen Blog oder eine Community
fördern oder komplett finanzieren?

In jeder Form, die Leser und Konsumenten verstehen und goutieren. Unternehmen können auch selbst Blogs betreiben oder eine Community pflegen. Anders als in den klassischen Medien haben sie im Web viele Möglichkeiten, direkt mit den Konsumenten zu interagieren. Die Konsumenten suchen den direkten Kontakt.

Spielt sich die gesamte Diskussion über Schleichwerbung im Netz
nur in einem „inneren Zirkel“ der Medienschaffenden ab? Interessiert das den „normalen“ User überhaupt?

Auch wenn sich die Diskussion tatsächlich in einem inneren Zirkel abspielt – Otto Normalverbraucher ist an authentischer Kommunikation und Interaktion mit Unternehmen und Marken interessiert. Wer dieses Interesse bedient, hat damit Erfolg.

Komplexer, nicht einfacher

Es gibt Themen, die bleiben, und Diskussionen, die immer wieder und immer neu geführt werden müssen. Schön, wenn es auch Diskutanten gibt, die lange genug dabei sind, um daraus zu lernen. Die Gespräche über die großen Trends und Themen des Web bleiben, nur die Gesprächspartner wechseln und die Erkenntnis schreitet voran.

Nicholas Negroponte schrieb 1995 in Being Digital: „Computing is not about computers any more. It is about living.“ David Weinberger variiert seit Cluetrain Manifesto (1999) und Small Pieces Loosely Joined (2002) sein Thema, das da lautet: Wie verändert das Web das Marketing, die Wirtschaft und die Welt insgesamt?

Mit Everything is Miscellaneous hat er jüngst ein weiteres Buch hinzugefügt. Es ist eine Art Being Digital 2.0. Im Vorwort schreibt er:

The physical limitations that silently guide the organization of an office supply store also guide how we organize our businesses, our government, our schools. They have guided–and limited–how we organize knowledge itself. From management structures to encyclopedias, to the courses of study we put our children through, to the way we decide what’s worth believing, we have organized our ideas with principles designed for use in a world limited by the laws of physics. Suppose that now, for the first time in history, we are able to arrange our concepts without the silent limitations of the physical. How might our ideas, organizations, and knowledge itself change?

Seine Antwort gab David Weinberger heute in Form einer Keynote auf der Picnic im Amsterdam zu Protokoll. Große Teile davon hat Bruno Giussani notiert.

Als Gegenstück zu Weinberger hat die schlaue Kongressleitung die Rolle des bad guy mit Andrew Keen besetzt und zwischen die beiden den alten Fuchs Walt Mossberg als Moderator gesetzt. Mossberg steht als Technologieredakteur des Wall Street Journal und Gastgeber der Konferenz All Things Digital gut im Stoff und neigt als Vertreter der alten Medien eher Keen zu denn Weinberger.

So kommt nach dessen programmatischer Rede eine lebhafte Diskussion in Gang. Denn auch Keen hat ein Buch zu verkaufen: The Cult of the Amateur heißt es, und Keen profiliert sich damit als Kritiker mindestens der Version 2.0 des Web, im Grunde aber passt ihm die ganze Richtung nicht.

Weinberger weist zu Recht darauf hin, dass die tragenden Prinzipien des Web auch schon Tim Berners-Lee bewegt haben, als er das Hyperlink-Konzept so bestechend einfach und erfolgreich implementierte. Es ging im Web von Anfang an darum, den Daten Bedeutung zu geben. Der blau geschriebene, unterstrichene Klartext eines Hyperlinks (Web 1.0) oder das Etikett, das Tag (Web 2.0) sind im Prinzip frei wählbare Metadaten, die den Daten Bedeutung verleihen.

Keen und Mossberg betrachten das Web eher als ein Massenmedium und kommen deshalb zu den sattsam bekannten Beobachtungen, die aus dieser Perspektive entstehen müssen. Dann erscheint die Wikipedia mit ihrer Faktenfülle und den offen sichtbaren Baustellen plötzlich als überkomplex.

Das Web macht die Dinge komplizierter, nicht einfacher. Es spiegelt die Komplexität der übrigen Welt. Darin sind sich alle drei einig. Weinberger hält das für einen Vorteil und für den Reiz des Web, Keen und Mossberg hingegen sehen hier eher ein Problem.

Frische Trends von der OMD

Auf dem Fischmarkt, dem Außengelände der OMD, konnten die Messebesucher Segways ausprobieren, jene ominösen Gefährte, die seit Jahren als der kommende Trend schlechthin vor sich hin vegetieren.

Drinnen galt Mobile Marketing als der Trend des Jahres. Mobile Marketing, das ist der Segway des interaktiven, digitalen Marketings – seit Jahren als das nächste große Ding gehandelt, aber vom Durchbruch nach wie vor weit entfernt.

„Trends im Mobile Marketing“ hieß dessen ungeachtet ein von Thomas Knüwer moderiertes Panel, das dem ewig hoffnungsvollen Nischenthema neues Leben einzuhauchen trachtete. Während die Runde sich erkennbar mühte, brannte Trendanalyst Michael Tchong in seiner Keynote ein wahres Trendfeuerwerk ab.

Zwischen 1920 und 2005 ist die durchschnittliche nächtliche Schlafdauer eines Erwachsenen von 8,8 auf 6,9 Stunden gesunken. Wir schlafen weniger, aber haben noch weniger Zeit, geschweige denn Aufmerksamkeit. Attention Deficit Disorder (ADD) wird vom Krankheitsbild zum normalen Verhalten. Wahrscheinlich deshalb hat Tchong in ungefähr 45 Minuten gefühlte 180 Folien gezeigt.

85 Prozent der britischen Werktätigen machen keine volle Stunde Mittagspause mehr. Die Lunchtime ist tot. Die Aufmerksamkeitsspanne der Konsumenten ist so fragmentiert, dass niemand mehr Aufmerksamkeit für irgendetwas aufbringen kann.

Konsumenten klagen eher über einen Mangel an Zeit als über zuwenig Geld. Marketer haben Erfolg mit Produkten und Dienstleistungen, die Zeit sparen. Wir sind eine on-demand society, wir sind always on. Wir brauchen Kaffee – Starbucks ist die größte Restaurantkette der Welt, vor McDonald’s & Co. – und Energiedrinks, um wach zu sein, und Schlafmittel, um schlafen zu können.

Klingt das jetzt zu kulturpessimistisch? Das liegt wahrscheinlich daran, dass mein Wecker heute früh um 4.18 Uhr geklingelt hat, nach gut vier Stunden Schlaf, und ich um 5.18 Uhr fast meinen Zug verpasst hätte. Tchong hat auch erfreulichere Trends genannt. Aber dafür reicht meine Zeit nicht mehr, meine Aufmerksamkeitsspanne ist zu kurz und ich bin müde.