Desintegration revisited

Max Zorno stellt die Frage, was eigentlich einen Markenartikel, der in Fernost produziert wird, noch unterscheidet von einem No-Name-Artikel, der in Fernost produziert wird.

Wie glaubwürdig kann eine Marke sein, wenn sie ihre Produkte dort
fertigen lässt, wo alle anderen auch fertigen lassen? Wie lange können
es Marken durchhalten, dass der wesentliche Differenzierungsfaktor zum
Wettbewerb in der Marketing-Show liegt, die sie abliefern?

Interessant ist, dass diese Diskussion sich ausgerechnet an den Markenschuhen von Adidas, Puma und Co. entzündet, die uns neulich auch schon auf dem Fischmarkt beschäftigt hatten. Es lohnt sich, die Debatte bei Max Zorno nachzulesen.

Ich möchte dazu nur ein Beispiel aus einer anderen Branche beitragen, das eventuell illustrieren kann, wo der Unterschied liegt: Apple-Rechner werden heutzutage überwiegend in Fernost hergestellt – genau wie PCs. Trotzdem käme wohl niemand auf die Idee, nach dem Unterschied zwischen Apple und PC zu fragen – er liegt auf der Hand.

Beim Sportschuh verhalten sich die Dinge ähnlich. Die industrielle Fertigung hat einen Standard erreicht, der sie quasi zur commodity macht wie Strom und Wasser. Der Unterschied wird bei Produktentwicklung, Design, Materialeinsatz – und eben Marke, Marketing und Vertrieb gemacht.

Keine Zielgruppe?

Zielgruppe

Gerade läuft ein Meme durch die benachbarten Winkel der Blogosphäre spazieren: Der Shopblogger hat es beim Werbeblogger gefunden, der es von Dirk Behlau hat. (Beim Don ist der Button schon ~~ewig~~ seit September 2004 zu sehen. Laut Blogstats war er damit mal wieder ganz weit vorne.)

Es ist ein für meine bescheidenen Begriffe recht optimistisches Selbst- und Konsumentenbild, das sich dahinter verbirgt (um nicht zu sagen: eine wenig realitätsnahe Wunschvorstellung vom aufgeklärten Verbraucher). Beispiele:

2.
Ich kann Information von Werbung trennen. Mein
Informationsbedürfnis lässt sich nicht durch einen
Premium-Content-Paketeinkauf bei einem kommerziellen Content-Anbieter
befriedigen.

3.
Meine Grundhaltungen, Werte und Handlungsmaximen wurden und
werden noch immer von meiner Familie, meinen Freunden und meinen
persönlichen zwischenmenschlichen Erfahrungen geprägt. Nicht durch die
Implikationen der gerade aktuellen populärkulturellen Phänomene und
auch nicht durch die Werbe- und Public-Relations-Maßnahmen von
Markenunternehmen.

4.
Ich weiß um die rein psychologischen Aspekte des
Markenbildungsprozesses. Hierzu stelle ich fest: Die Wahl meiner
Kleidung, meiner Unterhaltungselektronik, meiner Nahrung, meines
Automobils, meiner Möbel und aller anderen Gebrauchs- und Luxusgüter
erfolgt allein nach individueller qualitativer, ästhetischer und
preislicher Selektion. Nicht nach der Größe des aufgedruckten
Firmensignets (Logo) oder des Markennamens, des gewählten
Bildausschnitts, des verwendeten Papiers, der Größe oder
Umfeldplatzierung der Anzeige, des Mediadrucks oder der Werbespot-Länge
und -Laufzeit.

6.
Mein Markenbild wird alleine durch die Produktverwendung,
die Produkt-Güte und durch die Qualität der begleitenden
Serviceleistungen geprägt. Irrelevante oder gar nervende
Werbemaßnahmen, wie z.B. Online-Werbung, deren Einblendung ich nicht
kontrollieren kann, die sich mit redaktionellen Inhalten vermischt oder
eine dumm-dreiste Zielgruppenansprache verwendet, führen zu einer
sofortigen Eintrübung meines Bildes von dem Werbung treibenden
Unternehmen. Bei meiner nächsten Kaufentscheidung werde ich meine
negativen Werbe-Erfahrungen berücksichtigen.

Klingt ein wenig wie Konsumistisches Manifest meets Protestantische Ethik. Muss ganz schön anstrengend sein, sich an alle diese Regeln und Vorschriften zu halten.

Taxinomie

Ein wenig Spaß zum Wochenende beim Werbeblogger.

Direktmarketing

Aol Schon zum zweiten Mal in dieser Woche stand heute ein Promotion-Wagen von AOL vor unserer Tür. Genau genommen sogar deren zwei (siehe Bild). Ganz offensichtlich wollen deren Media-Leute mit SinnerSchrader Media ins Geschäft kommen. Soviel haben wir verstanden.

Was uns aber nicht klar ist: Warum rufen sie nicht einfach an?

Desintegration

Gibt es, einmal von der Automobilindustrie abgesehen, eigentlich noch Markenhersteller? Oder haben sich die beiden Wortbestandteile längst separiert, sprich: die Marken ihre Herstellung ausgelagert an Produzenten in anderen Erdteilen? Und die Logistik demzufolge gleich mit, denn warum sollten sie sich mit diesen Feinheiten der Distribution noch befassen?

Gestern habe ich im Radio ein Feature gehört, dass sich zufällig mit unseren alten Freunden aus Herzogenaurach befasste. Der globalisierungs- und konsumkritische Tenor der Geschichte interessiert jetzt nur am Rande. Für den Fischmarkt ist spannender, was es eigentlich bedeutet, wenn ein Markenartikler sich allein auf Entwicklung und Marketing (plus Vertrieb) konzentriert.

Denn diese Fokussierung eröffnet unserem Steckenpferd Direktvertrieb neue Chancen. Die Marke rückt ja näher an den Kunden, wenn die eigentliche Produktion nicht mehr zur Unternehmenstätigkeit eines Markenartiklers gehört – mit allem, was daran hängt, vom Einkauf bis zur Auslieferung. Die Corporate World von Adidas, die der preisgekrönte Feature-Autor Jens Jarisch so köstlich portraitiert, ist eine reine Markenwelt. In Herzogenaurach wird kein einziger Schuh mehr produziert, auch nicht von Puma. Dort werden jetzt globale Marken gemacht.

Der gebeutelte Einzelhandel steht also auch deshalb so unter Druck, weil sich Markenartikler heute viel stärker auf ihre Präsenz beim Verbraucher konzentrieren, nachdem sie den Ballast ihrer eigenen Produktion abgeworfen haben. Das zerrt am Kräfteparallelogramm. Und zwar gewaltig.