ECCO und der Spagat zwischen Marke und E-Commerce

Wie geht E-Commerce und Marke zusammen? Das zeigt, ganz unbescheiden, unsere Arbeit für den dänischen Schuhhersteller ECCO. Die jüngste Ausgabe der WEAVE befasst sich damit in aller Ausführlichkeit.
Marja Annecke (Creative Director, u. li.), Thomas Jacob (Software Architect) und Oliver Annen (User Experience) standen WEAVE-Redakteurin Lena Knake Rede und Antwort zu Konzeption, Design und Technologie hinter ECCO.com. In einem Gastbeitrag erläutert Thomas Jacob zudem, wie der Store Locator funktioniert und wie die technische Basis für den internationalen Onlineshop aussieht, das hauseigene Commerce Framework.

SinnerSchrader arbeitet seit 2006 für ECCO, im Sommer 2007 ging der erste Relaunch von ECCO.com an den Start. Die Infrastruktur für den internationalen E-Commerce war damals bereits gelegt, auch wenn die ersten Onlineshops (in UK und den Niederlanden) erst später ausgerollt wurden. Jüngster Akt der Zusammenarbeit ist die Ende vergangener Woche runderneuerte Produktdetailseite (Beispiel siehe unten), die einerseits möglichst gut verkaufen und gleichzeitig in den Ländern ohne Onlineshop die Marke ECCO widerspiegeln und ein emotionales Markenerlebnis abbilden soll.

2010: Werbung ist tot. Kreation lebt.

In den letzten zwölf Monaten hat sich die Welt der Werbung mehr verändert als in den zwölf Jahren zuvor. Die Weltwirtschaftkrise war 2009 allerdings lediglich der Katalysator für eine Entwicklung, die seit einem Jahrzehnt an Dynamik gewinnt – das Internet verändert das Konsumentenverhalten radikal. Beide Entwicklungen bildeten 2009 einen perfekten Sturm, der neue Spielregeln für die Marketingwelt und die Agenturen diktierte.
Das Wichtigste zuerst: Kreation ist und bleibt das Kernprodukt jeder Agentur. Allerdings verändert sich das Spielfeld für die Kreation fundamental. In der alten Welt der Unterbrecherwerbung – ob als Plakat, 2/1-Anzeige, Radio- oder TV-Spot – lag der Fokus der Kreation auf dem Storytelling. Wie erzähle ich meine Botschaft möglichst charmant und effizient? Die Metapher: das trojanische Pferd. Heute funktionieren die gelernten Kampagnenmechaniken immer seltener, die Konsumenten suchen über das Internet die direkte Beziehung zur Marke. Lean forward statt lean back: Wenn der Konsument sich vor dem TV-Schirm zurücklehnt, akzeptiert er keine unaufgeforderte Markenkommunikation mehr. Will er was von den Marken, lehnt er sich vor und bestimmt den nächsten Klick wo, wann und wie er es wünscht.
In der Tat stellen sich immer mehr Unternehmen auf dieses neue Konsumentenverhalten ein. Sie öffnen sich, schleifen die Silos zwischen Produktentwicklung, Marketing, Vertrieb, Kundenservice – und verlangen von ihren Kreativpartnern auf Agenturseite mehr als Kampagnen. Nicht wenige Marketingentscheider entwickeln sogar eine zunehmende Aversion dagegen, durch ihre Kommunikationsmaßnahmen Medienunternehmen am Leben zu erhalten, wo es ihnen doch darum geht, Beziehungen zum Konsumenten aufzubauen.
So wie sich die Konsumenten und die Unternehmen wandeln, verändert sich auch die Agenturarbeit massiv. Die wichtigste Agenturleistung ist immer seltener die Kampagne, sondern vielmehr die Kreation von Plattformen, die Konsumenten langfristig an die Marke binden. Das ist ein ungeheurer Bruch: Statt zyklischer Kampagnen gilt es Plattformen zu entwickeln, die Magnetwirkung für die Nutzer besitzen. Plattformen aus Software!
Ist diese Erkenntnis verdaut, liegt in diesem Wandel eine riesige Chance für die Agenturen: Je mehr Produkt, Kundenservice und Internet verschmelzen, desto wichtiger wird es, Marketinginnovationen als erfolgskritischen Bestandteil in die Produktentwicklung zu integrieren. Kreative werden künftig weniger visuelles Design und Text, dafür aber mehr Produktdesign betreiben und Serviceprozesse gestalten. Die Unternehmen suchen kreativen Input, um ihre Produkte mit digitalen Zusatzleistungen aufzuladen, die sie im Markt differenzieren und im Alltag der Konsumenten relevanter machen.
Der Konsumentenalltag selbst wird auch 2010 durch eine weitere dramatische Zunahme digitaler Interaktionen geprägt sein. Im Web ist der Treiber der neue Standard HTML5, der das Nutzererlebnis schneller und komfortabler macht. Vor allem sind es aber die boomenden Smartphones (und wohl auch Tablets), welche den Konsumenten jederzeit und überall Zugriff auf Informationen und Services geben. Nach dem Web und dem Point of Sale wird Mobile zum drittwichtigsten Touchpoint zwischen Marke und Mensch. Die relevantesten Apps werden nicht hastig entwickelte Gimmicks sein, sondern Applikationen, die auf den bestehenden Marketing- und E-Commerce-Plattformen der Marken aufsetzen und diese mit anlass- und ortsbezogenen Zusatzservices erweitern.
In dieser neuen Marketingwelt brauchen Agenturen auch ein neues Agenturmodell. Um Produkt- und Service-Innovationen auf Augenhöhe gemeinsam mit den Marken entwickeln zu können, benötigen sie massive technologische Kompetenzen. Erfolgreiche Interaktivagenturen wie R/GA (jüngst erst von AdAge zur Agentur des Jahrzehnts gekürt), AKQA oder eben auch SinnerSchrader haben einen Entwickleranteil von 30 bis 50 Prozent. In diesen Agenturen arbeiten Kreative und Softwaredesigner in gemeinsamen Teams zusammen, um innovative Plattformen mit hoher Konsumentenrelevanz zu kreieren. Gelingt der Brückenschlag zwischen Kreation und Technik, überwinden Agenturen die Umsetzungsrolle – und sind kreativer Businesspartner ihrer Kunden.
Das sind tolle Aussichten für 2010!
Vorwort von Matthias Schrader zum Jahrbuch Hamburgs Kreative, das soeben erschienen ist. Foto: Olaf Ballnus

Photoshop provoziert überzogenes Webdesign

Das Zitat der Woche stammt von Ryan Singer, Designer bei 37signals, und enthält einen interessanten Gedanken zum User Interface Design:

UI that looked sexy in Photoshop almost always looks overdesigned when we try it for real in the browser. Here’s a hypothesis. Simple and useful designs just don’t seem good enough when they are dead pixels. They need to be brought to life before they can be appreciated. Until that happens we overcompensate with garnish.

Chris Wallon ist Juror beim Kreativwettwerb „Das Mobile“

Der Kreativpreis „SIM“ für Handykampagnen wird in diesem Jahr zum dritten Mal verliehen. Die Preisverleihung des internationalen Wettbewerbs Das Mobile 2008/2009 findet am 27. September in München statt.
In der Jury vertreten ist unter anderem Chris Wallon, Kreativgeschäftsführer von SinnerSchrader. Der von CommClubs Bayern veranstaltete Wettbewerb zeichnet in den Kategorien Integriertes Kommunikationskonzept, Pull-Kampagnen und Push-Kampagnen aus. Die innovativste mobile Idee erhält den Sonderpreis „o2 Grand Prix“.

Die digitale Revolution erreicht die Werbebranche

Mit einem Paukenschlag trat in der vergangenen Woche Amir Kassaei von seinem Posten als Chef des ADC zurück. Im Interview mit Spiegel Online äußert er sich heute zu den Gründen. Und die sind nicht ohne Zündstoff: Kassaei sieht radikalen Veränderungsbedarf, wo andere ihn nicht sehen wollen.

Verändert sich aber die Werbebranche nicht, wird sie wie die Musikindustrie untergehen. Die klassische Werbeagentur kann nicht überleben. Aber die Bettdecke, unter der man liegt, ist eben noch lauwarm, und man scheut sich, freiwillig raus in den Regen zu gehen. Für manche kommt aber auch der lauteste Schuss zu spät.

Kassaei wollte insbesondere den teuren Kreativwettbewerben an den Kragen, konnte sich damit aber im Kreativverband ADC nicht durchsetzen.

Nicht Kreativpreise sondern Kreativität im Sinne von Innovation wollen die Kunden. In Zeiten knapper Kassen zählt nur die herausragendste und kreativste Lösung für die schwierigen Marketingprobleme und nicht Pokale in verschiedenen Farben. Bei vielen Agenturen stimmt die Leistung bei den Wettbewerben mit der realen Leistung nicht überein. Davon lässt sich auch keiner mehr blenden.

Wer wollte, konnte auf dem DMMK im Juni in Berlin hören, wie Kassaei die digitale Revolution sieht. Hier die Aufzeichnung (ab 1:06:42):