My sources say Murdoch never uses the internet. I think he simply doesn’t understand how it – and his company – operate there.
Jeff Jarvis

Rupert Murdoch hat eine Mission. Er möchte die Medienkonsumenten, sagen wir es ruhig, zum Zahlen zwingen. Und dazu ist er auch bereit, Suchmaschinen wie vor allem Google vom Zugriff auszuschließen. Rupert Murdoch ist der Anti-Jarvis. Er tut all das, wovor Jeff Jarvis nicht müde wird zu warnen, zuletzt in seiner vielbeachteten Keynote auf den Münchner Medientagen.
Rupert Murdoch ist der heimliche Hoffnungsträger einer gebeutelten Printindustrie, die sich vor den düsteren Szenarien eines Jeff Jarvis fürchtet und deshalb lieber Murdoch zuhört. Hält Murdoch an seinen Plänen fest, Zweifel daran sind erlaubt, dann kommt es 2010 zum Showdown. Es wird sich sehr schnell zeigen, wer Recht behält. An dieser Frage hängt das Überleben einer ganzen Branche.
Axel Springer hat in der vergangenen Woche angekündigt, künftig iPhone-Nutzer von der Nachrichtengebung bei bild.de und welt.de auszuschließen. Sie sollen stattdessen eine iPhone-App installieren und für die Nachrichten von Bild und Welt zahlen. Das Muster ist das gleiche wie im Falle Murdoch: Statt auf attraktive Angebote und die vorhandene Zahlungsbereitschaft des Konsumenten setzt Springer auf Zwang und Ausschluss.
Das erinnert fatal an die Reaktion der Musikindustrie auf die digitale Herausforderung. Mit digitaler Rechteverwaltung (DRM) und der Kriminalisierung einer ganzen Generation versuchte sie, die Büchse der Pandora wieder zu schließen. Was bekanntlich nicht gelang. Es brauchte einen kreativen Zerstörer wie Apple, um der niedergehenden Branche ein modifiziertes Geschäftsmodell zu verpassen.
Wäre die langjährige Agonie der Musikindustrie vermeidbar gewesen? Das ist schwer zu sagen, da sich keiner der bekannten Majors für eine aktive, gestaltende Rolle im durch die Digitalisierung ausgelösten Wandel entschieden hat. Stattdessen haben sie sich auf Blockadeversuche und Destruktion verlegt. Mit bekanntem Ergebnis.
Steht der Printbranche nun eine ähnliche Agonie bevor? Wahrscheinlich. Denn selbst wenn die verzweifelten Versuche gelingen sollten, einen zweiten Erlösstrom neben den Werbeeinnahmen zu genieren (wofür nur wenig spricht), selbst in diesem Fall dürfte der Strom der Werbeeinnahmen dank sinkender Reichweiten weniger kräftig als bisher sprudeln. Und schon bislang war der Strom nicht kräftig genug, um die Kosten der aus einer anderen Epoche überkommenen Produktionsstruktur zu decken.
Die Printbranche wird schrumpfen, weil ihre Bedeutung im Medienmix der Konsumenten und infolgedessen auch der Werbungtreibenden stetig abnimmt. Das ist ein säkularer Prozess, der bei den Tageszeitungen zum Beispiel bereits in den frühen 80er Jahren begann. Zugleich steht sie aber auch durch die Digitalisierung immer stärker unter Druck. Denn die aus dem Geschäft mit gedruckten Medien gewohnten Oligopolrenditen lassen sich in digitalen Medien schlichtweg nicht erzielen.
Dafür sorgt schon der Wettbewerb. Nur ein Beispiel von vielen ist Craigslist, das aus dem Milliardengeschäft mit Kleinanzeigen in den USA ein Millionengeschäft gemacht hat. Allein durch Craigslist sind der Printindustrie allein in den USA Milliardenumsätze durch die Lappen gegangen.
Ähnliche Erosionsprozesse nagen an allen Ecken und Enden des gewohnten Umsatzniveaus der Branche. Der Umsatz sinkt stärker als die Reichweite und die relative Bedeutung im Medienmix. Das ist ein schmerzhafter Prozess, der die Verlagshäuser dazu zwingen wird, ihre Apparate drastisch zu verkleinern.
Die Printbranche hätte frühzeitig wissen können, was auf sie zukommt. Wer Nicholas Negroponte (Being Digital,1995), Kevin Kelly (New Rules for the New Economy, 1998) oder das Cluetrain Manifesto (1999) gelesen hatte, der wusste Bescheid. Das eigentliche Versäumnis der Herren in den Chefetagen: Sie hatten fast fünfzehn Jahre Zeit. Und sie haben die Zeit nicht genutzt.