Horst Schlämmer ist ein Phänomen – und erst recht die erfolgreiche Golf-Kampagne, die Dr. Peter Figge von Tribal DDB Germany gemeinsam mit Ralf Maltzen von Volkswagen auf der next07 präsentiert hat:
Wir haben bei Dr. Peter Figge nochmal genauer nachgefragt: Warum der Horst ganz authentisch Spaß hatte, sein Image nicht gelitten hat und die Kampagne Deutschlands erfolgreichste Direktkampagne wurde, erklärt er im Nach-next07-Interview.
Zunächst zur Hauptperson: Wie war die Zusammenarbeit mit Horst Schlämmer?
Dr. Peter Figge: Die war extrem positiv, weil er sich sehr mit der Kampagne identifiziert hat. Er hat gerne für die Marke Volkswagen gearbeitet, nicht zuletzt weil die Person Hape Kerkeling selber Golf fährt. Er fand es super vom Konzept her und hat sich mit vielen zusätzlichen Ideen selber eingebracht, hat ständig neuen Input geliefert und musste von seinem Management beinahe gebremst werden. Er hat also ganz authentisch Spaß gehabt.
Im Vortrag haben Sie gesagt, dass es zunächst darum ging, menschliche Bedürfnisse auf eine moderne Art zu befriedigen. Wie haben Sie das gemeint?
Hier geht es um die Erkenntnis, dass wir einerseits in einer modernen, vernetzten Gesellschaft mit unendlichen Kommunikationsmöglichkeiten leben, andererseits aber immer noch die ewig gleichen menschlichen Bedürfnisse nach Information und Unterhaltung haben. Auf einer etwas grundsätzlicheren Ebene suchen wir Bestätigung, Anerkennung und Zuwendung. In Fall von Horst Schlämmer sprechen wir also das Bedürfnis nach Unterhaltung und Gemeinschaft an, das an sich nicht neu ist. Die Art und Weise, wie wir es tun, ist jedoch absolut ungesehen und neuartig.
Ralf Maltzen von Volkswagen hat im Vortrag erklärt, er habe die Kampagne intern mit sehr vielen Schmerzen durchboxen müssen. Ihre Position dazu: „Angst ist kein guter Berater.“ Welche Erkenntnisse haben Sie zu dieser Aussage gebracht?
Die größte Angst war: Passt das alles zur Marke VW? Dabei ist es keine Imagekampagne für VW gewesen. Die Aufgabe war, für ein Golf-Aktionsangebot auf sympathische Art zu werben. Wir hatten schon eine Reihe von Kommunikationsaufgaben für Aktionsangebote gelöst, und jetzt haben wir eine neue Art und Weise gesucht und gefunden, die gepasst hat. Horst Schlämmer hat eine große Akzeptanz im Volk, der Golf ist fast klassenlos.
Warum haben Sie das Outing vorgezogen? Was hatte sich verselbstständigt?
Das Outing sollte ursprünglich so spät wie möglich und so früh wie nötig stattfinden und nach einer möglichst breiten Streuung der Kampagne. Wir wollten offen, ehrlich und authentisch sein. In dem Moment, wo die Blogosphäre begann, sich darüber auszutauschen und uns die Kampagne möglicherweise negativ hätte entgleiten können, haben wir daher das Outing vorgenommen.
Mit über 5 Millionen Videoviews war die Kampagne Deutschlands erfolgreichste Direktkampagne. Haben sich die Absatzzahlen messbar erhöht?
Die Absatzzahlen sind sehr positiv – wobei man fairerweise sagen muss, dass man eine ausschließliche Kausalität mit der Kampagne nicht herstellen kann, da die Erfolgsfaktoren für den Absatz im Marketing natürlich vielfältig sind. Auf jeden Fall: Die wichtigste Währung besteht in den 90.000 qualifizierten Leads, die für Händler identifizierbar und nachbearbeitbar sind.
Hat sich Horst Schlämmers Image messbar verändert?
Horst Schlämmer ist sich selber treu geblieben. Was definitiv nicht passiert ist: Die Leute haben nicht gesagt: „Ääh, jetzt macht der Werbung für VW.“ Es ist ihm nicht nachgetragen worden, weil es sich um authentisches, konsistentes Horst-Schlämmer-Entertainment gehandelt hat. Er war in dem Sinne keine Kunstfigur: Hier war Horst Schlämmer gleich Horst Schlämmer, und das hat er durchgehalten. Durch diese absolute Authentizität hat es keine Imageänderung gegeben.
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Sonnige Zukunft
Daniel Druhm, Denis Richard und Jochen Illius (v.l.)
Wenn das keine erfreulichen Startvoraussetzungen sind: „Die Zukunft sehe ich sehr sonnig hier“, sagt Daniel Druhm zu seinem (Wieder-)Einstieg bei SinnerSchrader in Frankfurt. Gemeinsam mit Denis Richard (neu) und Jochen Illius (schon länger dabei) wird er künftig den Ausbau von SinnerSchrader in Frankfurt voranbringen.
Daniel Druhm, 34, übernimmt die Teamleitung Beratung und die Funktion des Standortsprechers. Denis Richard, 33, wird Leiter des Teams Technik. Jochen Illius, 33, übernimmt die Leitung der Kreation. Daniel: „Wir möchten hier im Rhein-Main-Raum wahrgenommen werden als selbstständig agierende Agentur – das war nicht immer der Fall. Wir haben hier jetzt ein komplettes Führungsteam mit drei Teamleitern, die direkt mit der Geschäftsführung in Hamburg zusammenarbeiten. Und: Wir suchen Mitarbeiter! Wir wollen aufstocken und sind auf der Suche nach den besten Köpfen.“
Was sie an ihren neuen Positionen reizt, haben wir sie gefragt. Für alle drei die spannendste Sache: Der Standort Frankfurt ist wichtiger Bestandteil der Neuausrichtung von SinnerSchrader. Daniel Druhm, der das Unternehmen bereits seit 2001 kennt, dazu: „Wir haben mit SinnerSchrader in Frankfurt viel vor, wollen näher ran an die Kunden und das komplette Dienstleistungs- und Beratungs-Portfolio anbieten.“
Jochen Illius ist überzeugt: „Was wir hier versuchen, wird einfach die Zukunft sein. Wir glauben, dass Interactive-Agenturen in Zukunft den Lead übernehmen werden. Genau dort wollen wir ansetzen. Es ist extrem spannend, an dieser Entwicklung teilzuhaben.“
Denis Richard, der zum 1. September von Neue Digitale zu SinnerSchrader wechselt, ergänzt, dass SinnerSchrader nun standortbezogen seine Kunden bedienen kann: „Das Potenzial von SinnerSchrader in Frankfurt ist groß, verschiedene Kunden haben bereits angeklopft. Projekte, die in Frankfurt angesiedelt sind, sollen von dort aus auch umgesetzt werden.“ Er freut sich insbesondere auf konsumentenorientierte Projekte und Prozesse – mit viel Nutzwert für den User statt „Kreativität als Selbstzweck“.
Na klar: Alle drei haben langjährige Erfahrung im Projektgeschäft. Daniel kommt aus der technischen Projektleitung – eine Postion, die er bei SinnerSchrader schon innehatte. „In der Zwischenzeit bin ich dann immer näher an die Kundenfront herangerückt und habe Projektleitung von der technischen Sicht bis hin zu Online-Kampagnen und der Entwicklung von E-Commerce-Strategien gemacht.“
Denis arbeitet seit über neun Jahren im Internetbereich und hat alle Höhen und Tiefen miterlebt, dabei fast nur internationale Kunden betreut, und dort die größeren und prozesslastigeren Projekte. „Außerdem bin ich wachstumserprobt, da meine Abteilung innerhalb von drei Jahren von null auf 12 Personen gewachsen ist.“
Und Jochen? Er ist seit 2004 bei SinnerSchrader in Frankfurt und schätzt den dortigen engen und sehr partnerschaftlichen Kundenkontakt. „Außerdem kenne ich die Besonderheiten, wenn Technik und Design im Projektgeschäft aufeinanderprallen, ganz gut. Aber: Nur aus dem Zusammenspiel beider Disziplinen entsteht das Besondere.“
Haben sie Traumkunden? Jochen Illius bringt es auf den Punkt: „Mein Traumkunde ist ein sehr mutiger“ – bereit, Experimente zu wagen und diese dann auch intern zu vertreten. Daniel Druhm: „Jemand, der Visionen für einen erfolgreichen Auftritt in Web-2.0-Welten zusammen mit uns gestalten möchte, der gemeinsam mit uns innovative Wege gehen möchte.“ Auch Denis Richard wünscht sich Kunden, deren Lösungsansätze nicht bereits fertig in der Schublade liegen.
Last but not least freut sich Jochen Illius auch darüber, dass einfach die Chemie stimmt: „zwischen Daniel, Denis und mir und nicht zuletzt im gesamten Team“. Das gefällt! SinnerSchrader wünscht allen Frankfurter Kollegen auch von hier aus gutes Gelingen und viel Spaß.
Frühstücksadministration
Wenn Systemadministratoren das Agenturfrühstück organisieren. Folgende Einladung zu eben jenem erreichte letzthin die Kollegen:
Bitte loesen sie selbstaendig und ohne Hilfsmittel folgende Klausuraufgabe:
WHEN DATE == „04. Juli 2007 08.30 (MESZ)“ THEN
GOTO VOELCKERSSTR. 38;
SELECT * FROM TABLE „LECKEREIEN“ ORDER BY „TASTE“; WHILE NOT SATT DO
EAT „ALL_YOU_CAN“;
RETURN „GESCHIRR“; // Ordentlich!!
Klausureinsicht ist am 4. Juli 2007 in der Zeit von 08.30 bis 09.30 Uhr in den Raeumen der Cafeteria moeglich.
Das Frühstück war dann aber sehr analog, untechnisch und außerordentlich lecker…
Panzer mit Markenlogo
Es war ungefähr Halbzeit beim Medienmittwoch gestern auf der Messe marketing services in Frankfurt, als Moderator Volker Schütz (Chefredakteur Horizont) das Bild vom Feldherrenhügel gebrauchte. Von diesem Hügel aus werden, so sein Bild, Marketingfeldzüge geplant und Kampagnen gelenkt. Nun kommt das Internet und demokratisiert plötzlich die Marken (siehe auch Brand Wikization) – kann das überhaupt funktionieren?
Nein, war sich die vierköpfige Diskussionsrunde rasch einig. Was nicht funktioniert, sind aber nicht etwa Brand Wikization oder demokratisierte Marken – sondern Marketingfeldzüge vom Feldherrenhügel aus. Die gehören der Vergangenheit an.
Laurent Burdin, Beratungsgeschäftsführer von SinnerSchrader, sieht das Thema aus Sicht seiner langjährigen Marketing-Erfahrung eher entspannt. Natürlich ist Markenführung eine Aufgabe des Marketings und wird es auch bleiben. Doch die Essenz von Marketing ist für ihn, auf den Konsumenten zu schauen, auf die Käuferseite des Marktes.
Die Konsumenten haben die Kontrolle schon übernommen – im Internet, speziell in Blogs, aber auch mit dem, was sie sich untereinander erzählen. Ein krasses Beispiel für Markendemokratisierung hatte Florian Ruckert, Marketingleiter des TV-Vermarkters IP Deutschland, zu bieten: Panzer im Irak, die mit den Logos großer Marken geschmückt werden.
Auch das sei prinzipiell nichts Neues, meint Ruckert. Konsumenten haben immer schon Marken interpretiert. Früher allerdings habe fast niemand die Markenlogos auf Panzern zu sehen bekommen. Heute sind diese Interpretationen über das Spielfeld Internet weltweit sichtbar und werden dann auch von den etablierten Medien aufgenommen.
Entspannt sieht Ruckert auch die immer unschärfere Trennlinie zwischen Fernsehen, was sein Kerngeschäft ist, und dem Internet. Man muss angesichts dessen zum Marketing zurückkehren, meint er. Wie wird der Kaufvorgang gestaltet, wie werden die Interaktionsprozesse ausgelöst – das sind wie stets die entscheidenden Fragen.
„Das Internet wird dabei eine deutlich größere Rolle spielen als es bislang der Fall ist“, erwartet der TV-Vermarkter Ruckert und erntet freudiges Staunen von Moderator Volker Schütz. Was sich aber schnell aufklären lässt, denn die IP Deutschland vermarktet selbstverständlich auch Onlinewerbeplätze.
„Wir müssen die Menschen irgendwie erreichen“, beschreibt Hansjörg Zimmermann die Aufgabe für Agenturen. Er selbst hatte seinerzeit die Argonauten gegründet und später Das Goldene Vlies gefunden, was ja eigentlich von den sagenhaften Argonauten geraubt worden war und insofern eine schöne Pointe ist.
Von der ich mich nur frage, wer sie eigentlich versteht. Ähnlich wie übrigens den wunderbaren Künstlernamen Judith Holofernes. Welcher Freund der Popkultur ist schon kunstgeschichtlich beschlagen oder bibelfest genug, um den zu dekodieren? (Näheres in Jdt 13 und in der Wikipedia.) Aber ich schweife ab.
Die kreativen Prozesse haben sich im Kern nicht verändert, meint Zimmermann. Sie sind nur viel komplexer geworden. Und wir haben noch gar nicht viel Erfahrung mit dem Internet. Um so interessanter auch für ihn zu beobachten, wie sich SinnerSchrader nach elf Jahren weiterentwickelt.
Auch hier treffen Welten aufeinander. Die Welt vieler Interactive-Agenturen war bisher sehr stark technisch orientiert, hat ihren eigenen Jargon gepflegt. Die Agenturen müssen nun aus ihrer Technikwelt raus in Richtung Marketingwelt, schreibt ihnen und uns Laurent Burdin ins Aufgabenheft:
Was macht der Konsument in den neuen Medien, was macht er im Fernsehen, was macht er mobil? Es wird höchste Zeit, dass die Marketingleiter von großen Unternehmen sich um das Thema Internet kümmern – und dass die Agenturen Marketinglösungen schaffen, statt technische Lösungen für Marketingaufgaben anzubieten.
Life[sic!]blogging vom Medienmittwoch gab es auch. Und ein MP3 zum Nachhören kommt vielleicht gibt es auch noch.
Qype mit neuem Gesicht
Mit einer neuen Optik ist Qype soeben und damit früher als geplant live gegangen: Übersichtlicher, bunter, mit größeren Bildern und mit mehr Funktionen rund um den Mitgliederbereich. Noch leichter verständlich und benutzbarer soll die Plattform damit werden.
Vorab hat Qype den „Insider“-Test gemacht und sich bei seinen aktivsten Usern das Okay eingeholt – das „überwältigende Feedback“ steckte voller Lob für den Relaunch, so Stephan Uhrenbacher.
Übrigens hat Qype 14 Monate nach dem Start 50.000 Beiträge, 35.000 registrierte Mitglieder und 1 Mio. Visits im Monat.
Der Relaunch zeigt, wohin die Richtung geht: Die Menschen hinter den Beiträgen werden fast wichtiger als der Content selbst. Erst, wenn klar ist, wer schreibt, ist der Content glaubwürdig. Soweit Qypes Antwort auf die Qualitätsdiskussion bei den Mitmachmedien.