Retargeting: Desaströse Umsetzungskonzepte erinnern an Dynamitfischen

Einige Anbieter zerstören die Reputation von Retargeting bei Endkunden und Werbungtreibenden durch desaströse Umsetzungskonzepte, die an Dynamitfischen erinnern.

Retargeting hat sich in den letzten Jahren in der Display-Werbung als erfolgreiches Marketinginstrument etabliert. Gegenüber der klassischen Reichweitenausspielung konnte die Wirkung der Display-Kampagnen durch personalisiertes Retargeting um bis zu 600 Prozent gesteigert werden. Aufgrund des großen Erfolges hält dieses Vorgehen nun Einzug in den Bereich E-Mail-Marketing.
Bei Retargeting geht es darum, den Kunden mit gezielten und für ihn relevanten Ködern an die Angel zu bekommen. Doch im sensiblen Umfeld von personenbezogenen Daten sind einige wichtige Dinge zu beachten. So ist die Vorgehensweise einiger Anbieter am Markt und der Einsatz von brachialen Mitteln à la Stalking oder sogar datenschutzwidrigen Methoden äußerst kritisch zu sehen. Sie zerstören das Vertrauen der Kunden und Werbungtreibenden und damit das gesamte Ökosystem. Der dadurch entstehende Schaden ist nachhaltig und völlig unnötig, denn auch mit datenschutzkonformen Lösungen sind enorme Effekte zu erzielen.
Akzeptanz durch Relevanz: Der Kunde sollte im Mittelpunkt des Interesses stehen und nicht der Drang, die Möglichkeiten der Technologien um jeden Preis auszuschöpfen. Es geht darum Mehrwerte durch Erhöhung der Relevanz für den Endkunden zu generieren und damit eine hohe Akzeptanz bei den E-Mail-Empfängern zu erzeugen. Denn nichts ist nerviger als irrelevante Werbung oder Produktpromotions, die den Kunden penetrant im Netz verfolgen.
Punktiert eingesetzte Retargetinglösungen, die durch Frequency Capping eine gesunde Aussteuerung der Werbemittel beinhaltet, muss die oberste Maxime eines jeden Markenartiklers oder Retailers in diesem Bereich sein, denn neben den wirtschaftlichen Zielen steht auch die Markenreputation ohne ein solches Vorgehen auf dem Spiel.
Technisch ist heute vieles möglich. Aber nicht immer entspricht es den geltenden Datenschutzrichtlinien. So ist in Deutschland ohne ein aktives Einverständnis des Kunden das sogenannte Opt-In Verfahren nicht erlaubt, verhaltensbasierte Daten aus dem Webshop eindeutig mit der E-Mail-Adresse des Kunden zu verknüpfen. Das Problem dabei ist, dass viele Werbungtreibende nicht über das aktive Einverständnis verfügen und somit die Informationen zwar vorliegen, aber nicht genutzt werden dürfen.
Um diesem Zustand gerecht zu werden und dennoch die Technologie einsetzen zu können, gibt es aber auch rechtskonforme Lösungen. Der Unterschied hierbei ist, dass diese Lösungen auf anonymisierte Cookies zurückgreifen. Dies erfolgt, indem der Kunde beim Besuch einer Website einen Cookie auf seinem Rechner platziert bekommt, der die verhaltensbezogenen Daten speichert.
Wird dann ein Newsletter ausgespielt und vom Kunden geöffnet, greifen die Retargetingelemente auf die Informationen des Cookies zu und spielen anhand von vordefinierten Regeln die entsprechenden Werbeinformationen aus. Da keinerlei Verknüpfung zwischen E-Mail-Adresse und Cookie geschieht, sind die verhaltensbezogenen Daten weiterhin anonymisiert und für den Werbungtreibenden nicht mit dem eindeutigen Kunden verbunden. Das Vorgehen ist für den Kunden nachvollziehbar, transparent und vor allem 100 % rechtskonform.
Damit ist die technologische Grundlage gegeben, um charmante Kampagnen und Produktpromotions in die E-Mail-Kommunikation einzubinden und die Relevanz für die Endkunden deutlich zu steigern. Aus unseren Praxisbeispielen wissen wir, dass solch datenschutzrechtlich saubere und damit seriöse Lösungen eine Erhöhung des Klickniveaus von bis zu 100 % im Newsletter generieren.
Bei der kommunikativen Aussteuerung von Retargeting-Elementen steht der Mehrwert für den Kunden im Vordergrund. Es gilt, sensible Promotionregeln aufzustellen, die neben einem richtigen Timing vor allem bedürfnisorientiert die Relevanz der Inhalte erhöhen, ohne das Gefühl des gläsernen Kunden zu vermitteln.
Dies kann z. B. heißen, dass man aus dem Wissen, dass sich der Kunde eine rote Hose im Webshop angesehen hat, im Newsletter eienn Teaser einbettet, der die neue Kollektion der Hosen bewirbt, nicht aber die rote Hose erneut zeigt. Unsere praktischen Beispiele bei Kunden zeigen, dass das Modell auf Basis der KPIs erfolgreich funktioniert und keinerlei negative Kundenreaktionen hervorruft.
Spannend bleibt in jedem Fall die Debatte im Rahmen der EU-Datenschutzrichtlinie. Hier sind einige Einschnitte für Anbieter zu Gunsten der Endkonsumenten zu erwarten. Wir unterstützen die Forderung des E-Mail-Experten Dr. Torsten Schwarz, eine Zertifizierung von Anbietern im Hinblick auf Targeting vorzunehmen. Das würde sich positiv auf das Vertrauen der Konsumenten auswirken. Wir müssen vorsichtig und sensibel mit der Technik umgehen. Denn ohne das Vertrauen der Kunden sind die besten Technologien für die Ablage „P“ bestimmt.

Veranstaltungs-Tipp zum Thema

Wo: Internet World Kongress, ICM München
Wann: 27. März 2012, 11:30 Uhr
Wer: Thorsten Blöcker, Leitung E-Dialog bei spot-media
Thema: Der geheime Verführer: 360Grad Retargeting im E-Dialog – Best practice cases zur Steigerung der Content-Relevanz im E-Mail Marketing.

Über den Autor

Oliver Elbert ist seit 2009 Vorstand Marketing & Vertrieb bei spot-media in Hamburg. Zu seinen beruflichen Antriebsfedern gehören die direkte Messbarkeit von Effektivität und Effizienz sowie Trends und Features im E-Commerce-Umfeld. Zuvor leitete er bei der Tchibo direct GmbH den Bereich Sondershops und Community. Als Ausgleich zu seinem beruflichen Engagement spielt Oliver Elbert gern Inline-Hockey oder feuert seine Lieblingsteams beim Fußball und Eishockey an. Mit seiner ansteckend leidenschaftlichen Art bringt der Hobby-DJ auch gern House- und Electro-Freunde in Bewegung.

Eine Version dieses Beitrages erschien heute bei adzine.de.

Apple ist Post-Digital

Gestern habe ich an dieser Stelle beschrieben, wie Apple die Post-PC-Welt dominiert. Bei weiterem Nachdenken fiel mir heute ein, dass Apple nicht nur die Post-PC-Welt dominiert, sondern auch das erste große post-digitale Unternehmen ist (und womöglich auch die post-digitale Welt dominieren wird).
Dies bedarf einer Erklärung. Adam Tinworth definiert Post-Digital wie folgt:

It’s about the new things that arise when digital is so ubiquitous as to be unremarkable.

Das genau ist der wesentliche Punkt, was das iPad betrifft. Apple haut in seinem Video für das neue iPad in die gleiche Kerbe:

Wir glauben, Technologie ist am besten, wenn man sie gar nicht sieht.

Genau daran hat Apple in den letzten zehn Jahren gearbeitet. Der iPod war der erste Treffer. Er hat Musik allgegenwärtig und gleichzeitig fast unsichtbar gemacht. Wer das heutige Musikerlebnis mit dem CD-Gerümpel vergleicht, weiß was ich meine.
Dann kam das iPhone und führe ein neues Paradigma touch-basierter Interfaces ein. Mit dem iPhone begann die Tastatur zur verschwinden. Als Steve Jobs das iPhone vorstellte, waren die Konsumenten schon an winzige Tastaturen auf ihren Blackberrys gewöhnt.
Heute haben wir uns an virtuelle Tastaturen auf Touchscreens gewöhnt. Und auch an die Qualität der Touchscreens von Apple, was es manchmal schwer macht, mit älteren Exemplaren an Fahrkartenautomaten zurechtzukommen.
Das iPad hat dieses Touchscreen-Paradigma einen Schritt weitergebracht, indem es Touchscreens in weniger als zwei Jahren zum neuen Standardinterface für Computer gemacht hat. Das iPad (und genauso das iPhone, der iPod touch und iPod nano) sind im Grunde nichts anderes als Screens.
Alles andere ist schon fast unsichtbar geworden. Dieser Prozess der Reduzierung begann übrigens mit dem ersten iMac und damit schon 1998, kurz nachdem Steve Jobs zu Apple zurückgekehrt war.
Mich fasziniert, dass Apples Wettbewerber diese Botschaft immer noch nicht verstanden haben: Die Konsumenten wollen keine hässlichen Kisten auf oder unter ihren Schreibtischen. Sie wollen nur einen Bildschirm, eine Tastatur und eine Maus (obwohl die Maus obsolet ist und schnellstens durch ein Trackpad ersetzt werden sollte).
Eigentlich aber wollen sie auch das nicht, sondern einfach nur die Dinge tun, die sie tun wollen, ohne über Technologie nachzudenken.
Dieser Text erschien im Original auf nextberlin.eu.

Apple dominiert die Post-PC-Welt

Als wir im vergangenen Herbst über das Motto der NEXT Berlin 2012 nachdachten, da war auch das Stichwort Post-PC in der engeren Auswahl. Steve Jobs persönlich hatte bei der Vorstellung des iPad 2 vor einem Jahr klar gemacht, wohin für Apple die Reise geht.
Ein Jahr später liefert sein Nachfolger Tim Cook aus Anlass der Präsentation des neuen iPad beeindruckende Zahlen: Im vergangenen Quartal trugen die Post-PC-Geräte iPod, iPhone und iPad bei Apple 76 Prozent zum Umsatz bei. Allein das iPad fand von Oktober bis Dezember 15,4 Millionen Käufer – und schlug damit sämtliche führenden PC-Hersteller. Marktführer HP kam mit seiner gesamten PC-Linie auf 15,1 Millionen Stück.
Der PC (und damit auch der Mac) ist nicht mehr das Zentrum des digitalen Lebens, sondern nur noch ein Gerät unter vielen – oder steht gar komplett zur Disposition. Apple treibt diese Entwicklung selbst voran, indem das iPad immer mehr Funktionen und Apps bekommt, die bis dato einen PC benötigten. Es ist die alte Vision von Steve Jobs: The Computer for the rest of us.

Und damit könnte am langen Ende der Geschichte Steve Jobs doch noch den Krieg gegen den PC gewinnen, wenn nicht mit dem Mac, dann mit dem iPad. In den Köpfen ist der Krieg schon gewonnen.

Start-up Tickets für NEXT Berlin

Berlin ist das Herz der deutschen Start-up Szene und schickt sich an, seinen Einfluss nicht nur europaweit auszuweiten. Nicht selten hört man von Berlin als neues Silicon Valley.
Diesem Trend tragen wir mit der NEXT Berlin nicht erst seit diesem Jahr Rechnung. Das Programm für und mit Start-ups wird auf der NEXT12 ausgedehnter als je zuvor sein. Deshalb wollen wir möglichst vielen jungen Gründern die Möglichkeit geben, die Konferenz zu besuchen und sich von spannenden Talks auf der Bühne inspirieren zu lassen und vielleicht ihren zukünftigen Investor zu treffen.
Da wir wissen, dass das Start-up-Kapital in der Regel nicht allzu üppig ist, haben wir ein ganz spezielles Angebot exklusiv für Start-ups. Für 190 € (zzgl. Buchungskosten und MwSt.) können Gründer beide Tage der Veranstaltung am 8. und 9. Mai besuchen. Der Verkauf startet heute um 10 Uhr und ist auf eine geringe Anzahl begrenzt.
NEXT Berlin 2012, 8. & 9. Mai, STATION Berlin, Tickets

car2go startet in Berlin – rechtzeitig zur Berlin Web Week

Hamburg hat sie schon etwas länger, jetzt kommen die weiß-blauen Smarts auch nach Berlin. Ende April bringt car2go die mit 1.000 Autos größte Fahrzeugflotte der Welt in der Hauptstadt an den Start. Wenige Tage vor dem Start der Berlin Web Week am 2. Mai rollt die Daimler-Tochter ihr Spontanmietkonzept am Ort des Geschehens aus.

Parallel startet car2go einen Pilotversuch, in dem die öffentlichen Verkehrsmittel des VBB mit car2go und weiteren Partnern in einem gemeinsamen Auskunfts- und Bezahlsystem kombiniert werden sollen. Neben Bus, Bahn und Carsharing sollen auch Fahrradverleih, Taxi und Parkautomaten integriert werden. Dabei sein soll auch myTaxi, an dem sich Daimler und die Deutsche Telekom erst vor kurzem beteiligt haben.
Ab 2013 sollen die konventionellen Autos schrittweise durch Elektrofahrzeuge ersetzt werden. Im nächsten Jahr sollen 300 der 1.000 Fahrzeuge elektrisch fahren, die ersten Elektroautos sind testweise bereits für 2012 angekündigt. Beim Flottenbetrieb arbeitet car2go mit Europcar zusammen.
Daimler und die Deutsche Telekom sind Sponsoren der NEXT Berlin 2012.