Online als Kanal Nr. 1 in der Markenführung

burdin.jpgDer kressreport hat sich Anfang Januar ausführlich mit dem Thema Markenführung im Internet befasst. Der Autor Stephan Randler sprach dafür u.a. mit Laurent Burdin, Beratungsgeschäftsführer von SinnerSchrader.

Welche Art der Onlinewerbung eignet sich für Branding (Display, SEM, Affiliate)?

Der Online-Kanal eignet sich sehr gut für den
Markenaufbau – solange man seine Spielregeln gut kennt. Internet ist kein
passives Medium, wo man wie in klassischen Massenmedien eine Botschaft pusht
und der Konsument der Marke zuhört.

Branding funktioniert online nur, wenn der Konsument involviert wird.
Deshalb halte ich Displaywerbung, SEM oder Affiliatemarketing nicht für das
beste Instrument, sondern eher die Website selbst – mit Foren, mit
Austauschmöglichkeiten zwischen Marken und ihren Kunden, aber auch mit
Microsites.

Heinz: Talk to the Plant

Meine Lieblings-Brandingwebsite ist zur Zeit Heinz in Schweden mit „Talk to
the Plant“
, „The interactive ketchup growing experiment“. Vorbildlich ist
auch der systematische Aufbau der Marke Uniqlo über das Web, der vollkommen
zu Recht einen Cyber Lion in Cannes gewonnen hat, oder auch unser Kunde ECCO
mit dem „Team Sherpa Blog“. Da fühlt man sich involviert und da versteht
man, was die Marke vorhat.

ECCO: Team Sherpa Blog

Wie lässt sich überhaupt der Erfolg von Online-Branding sinnvoll messen
(Stichwort: Geringe Klickraten)?

Das ist ein entscheidender Punkt. Man muss sich vorher Gedanken machen, wie
man den Markenaufbau online messen kann: qualitativ mit Imagekriterien,
insbesondere in onlineaffinen Zielgruppen, und Tracking der
Konsumentenmeinungen online, und quantitativ mit Klickraten, Conversion
Rates (zum Beispiel Registrierungen), aber auch Segmentierung – wo kommen
die Kunden her, sind es neue oder bestehende Kunden?

Ist die Messbarkeit von Online-Werbung bei Branding eigentlich Segen oder
Fluch?

Es ist ein Segen und ein absolutes Muss. Ich hörte vor kurzem von einem
Marketingdirektor: „Wir machen wenig online, weil wir die Wirkung nicht
messen können!“ Und das in einem Medium, in dem sich alles messen lässt.
Kaum zu glauben! Mein Rat ist: Messkriterien festlegen (nicht zu viele),
regelmäßig analysieren und dann verbessern.

Funktioniert Markenbildung überhaupt völlig online oder braucht es immer
klassische Werbung dazu?

Es geht um den richtigen Mix, nicht um ein Entweder-oder. Wir beobachten,
dass man Online als Kanal Nr. 1 in der Markenführung aufbauen und damit
erfolgreich sein kann. Nehmen wir die bekannteste und erfolgreichste
Markeneinführung der Welt: „Obama“. Die lief vor allem in einem Medium, dem
Web.

Inwieweit kann sich das Internet überhaupt als Leitmedium entwickeln?

Da haben nur die Konsumenten das Sagen, und sie haben entschieden: Das
Internet ist der Kanal Nr. 1.

Was Basic Thinking wirklich wert war

Das Blog mit dem höchsten Linkeinkommen Deutschlands ging heute für 46.902 Euro über den Tisch. Der Käufer ist serverloft-Geschäftsführer Thomas Strohe, der das Blog „im Sinne von Robert“ weiterführen möchte.

Der Kaufpreis blieb weit hinter meiner Modellrechnung zurück. Deshalb hier ein aktualisiertes Rechenmodell, nach wie vor auf Basis der Bewertungsformel von Ahmed Bilal:

Blog Value = 2 x Estimated Yearly Revenue + Blog Premium – Running Costs

Schauen wir uns die einzelnen Elemente genauer an. Die Korrekturen in fett.

  • Estimated Yearly Revenue: Es dürfte kein Problem sein, den Jahresumsatz 2008 zu verdoppeln. Robert hat nach eigenen Angaben im letzten Jahr etwa 37.000 Euro umgesetzt. Macht also 74.000 Euro. Ich senke die Wachstumserwartungen auf Faktor 1,5 – also 55.500 Euro.
  • Blog Premium: Seien wir vorsichtig und setzen eine Prämie von 50.000 Euro an. Das dürfte für den Wert der Domain, den vorhandenen Inhalt, Design, Code und Community nicht allzu hoch gegriffen sein. Die Prämie sinkt nun auf 17.077 Euro. Warum? Dazu unten mehr.
  • Running Costs: Für 2009 plane ich zwei festfreie Autoren ein, die ein Fixum von schlappen 1.000 Euro/Monat sowie jeweils 10 Prozent der gesamten Werbe- und Sponsoringeinnahmen bekommen. Die Vermarktung kostet 15 Prozent. Für Hosting und alle weiteren Betriebskosten setze ich pauschal 10.000 Euro an. Macht zusammen 59.900 Euro. Durch die geringeren Werbeeinahmen sinken die laufenden Kosten auf 53.425 Euro, weil Autoren und Werbevermarkter weniger variable Vergütung erhalten.

Ich nehme weiterhin einen positiven Cashflow an. In diesem Fall kann (und wird vermutlich) der Erwerber einen erheblichen Teil der Werbeeinnahmen aus der linken in die rechte Tasche fließen lassen, indem er sich selbst Werbung verkauft.

Unter dem Strich sinkt die Prämie auf 17.077 Euro. Denkbar ist nach dem gleichen Bewertungsmodell selbstverständlich auch eine höhere Prämie bei entsprechend geringeren Einnahmen oder höheren Kosten.

Wie man es auch dreht: Basic Thinking war weniger wert als erwartet.

Nachtrag: „Unsere Schmerzgrenze lag knapp unter einem sechsstelligen Betrag“, erklärt Thomas Strohe im Interview bei Meedia. „Das Blog ist eine Herzensangelegenheit und das Geld dafür kommt aus dem PR-Topf.“

Das klingt überaus plausibel. Und bestätigt zugleich die Annahme, dass Robert mit direkten Verkaufsverhandlungen deutlich mehr Geld hätte erlösen können. Wenn er gewollt hätte. Wollte er aber nicht. So ist er.

Zweiter Nachtrag: Nebenbei bemerkt – mit diesem Verkauf wird Basic Thinking ja zu einem Unternehmensblog (wie der Fischmarkt auch). Nicht ganz uninteressant. Und zeigt zugleich die Schwäche der Verlage, die hier für sehr kleines Geld eine sehr gute Startposition im Bloggerwald hätten erwerben können.

Wir trotzen der Wirtschaftskrise

Seit Monaten sind wir nach Kräften dabei, vorsichtigen Optimismus für die weitere Entwicklung der Branche im Allgemeinen und SinnerSchraders im Besonderen zu verbreiten. Heute können wir diese Haltung erstmals mit neuen Zahlen belegen.

Wie im Dezember angekündigt, kann sich das erste Quartal 2008/2009 (September bis November) durchaus sehen lassen. Hier die wesentlichen Zahlen:

  • Bruttoumsatz 7,3 Mio. Euro (plus 35 Prozent)
  • Nettoumsatz 5,6 Mio. Euro (plus 37 Prozent)
  • Operatives Ergebnis (EBITA) 0,5 Mio. Euro (plus 67 Prozent)
  • Operative Marge 7,7 Prozent (brutto) und 10 Prozent (netto)
  • Konzernergebnis 0,4 Mio. Euro (plus 29 Prozent)
  • Auftragseingang plus 13,5 Prozent

Ausführlicher gibt es die Zahlen in der Pressemitteilung. Der zugehörige Quartalsbericht folgt heute um 15 Uhr.

Erste Topsprecher für die next09

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Werner Vogels, Amazon, auf der next08
Bereits mehr als dreißig prominente Namen aus der Branche füllen die schon jetzt hochkarätige Sprecherliste der next09.
Jyri Engeström, Product Manager bei Google, Matthias Lüfkens, Associate Director Media des World Economic Forum, Stafford Green, Head of Digital Europe bei Coca-Cola, Steve Rubel, Web 2.0 Evangelist bei Edelman, Charlie Schick, Editor-in-Chief von Nokia Conversations, Brian Solis von Future Works oder Katarina Skoberne, Mitgründerin von OpenAd werden unter anderem auf der vierten next conference präsentieren.
Marken wie BMW, Pepsi, Jägermeister, T-Mobile, SAP und Agenturen wie Crispin Porter & Bogusky oder Sapient Interactive werden das Konferenzprogramm inhaltlich mitbestimmen.
Die ersten Schritte sind getan. Dennoch suchen wir auch weiterhin innovative Themen, Sprecher oder Start-up-Präsentationen. Beim Call for Participation können alle Vorschläge noch bis zum 16. Januar eingereicht werden!

Wie Basic Thinking 100.000 Euro wert sein könnte

Der Wert von Basic Thinking hängt hauptsächlich vom Geschäftsplan seines Käufers ab, schrieb ich gestern an dieser Stelle. Und skizzierte einen solchen Plan. Offen blieb noch, wie ich auf dieser Basis auf einen Wert von 100.000 Euro komme. Ganz einfach.

Die Bewertungsformel von Ahmed Bilal besticht durch ihre Schlichtheit:

Blog Value = 2 x Estimated Yearly Revenue + Blog Premium – Running Costs

Schauen wir uns die einzelnen Elemente genauer an.

  • Estimated Yearly Revenue: Es dürfte kein Problem sein, den Jahresumsatz 2008 zu verdoppeln. Robert hat nach eigenen Angaben im letzten Jahr etwa 37.000 Euro umgesetzt. Macht also 74.000 Euro.
  • Blog Premium: Seien wir vorsichtig und setzen eine Prämie von 50.000 Euro an. Das dürfte für den Wert der Domain, den vorhandenen Inhalt, Design, Code und Community nicht allzu hoch gegriffen sein.
  • Running Costs: Für 2009 plane ich zwei festfreie Autoren ein, die ein Fixum von schlappen 1.000 Euro/Monat sowie jeweils 10 Prozent der gesamten Werbe- und Sponsoringeinnahmen bekommen. Die Vermarktung kostet 15 Prozent. Für Hosting und alle weiteren Betriebskosten setze ich pauschal 10.000 Euro an. Macht zusammen 59.900 Euro.

Kern dieses Geschäftsplanes war, das Blog vom ersten Tag an profitabel zu führen. Die laufenden Kosten durften also die erwarteten Umsätze nicht übersteigen. Die Profitabilitätsschwelle liegt bei etwa 50 Prozent Umsatzzuwachs, also 55.000 Euro Jahresumsatz.

Zwei feste Autoren scheinen mir das absolute Minimum zu sein. Mit einer Mischung aus fester und erfolgsabhängiger Vergütung bekommen sie planbare, wenn auch nicht besonders hohe Einnahmen und profitieren zugleich von etwaigen Erfolgen bei der Werbevermarktung. Und tragen einen gewissen Teil des Risikos. Die Werbevermarktung sollte komplett auf Provisionsbasis ruhen.

Den Umsatzmultiplikator reduziere ich vorsichtshalber auf 1,5. Demnach ergibt sich ein Wert von 1,5 x 74.000 + 50.000 – 59.900 = 101.100 Euro. Mit einem Multiplikator von 2 stiege der Wert bereits auf 138.100 Euro.

Ein realistisches Szenario?