Oktober 2007

Es wurden 19 Beiträge im Oktober 2007 veröffentlicht.

Daimlerblog vor dem Start

Fast hätte die seinerzeit im Himmel geschlossene Firmenehe zwischen Daimler und Chrysler noch ihre hölzerne Hochzeit überstanden. Doch nun ist die Scheidung besiegelt, und am Donnerstag wird die Hauptversammlung das Suffix „Chrysler“ aus dem Unternehmensnamen meißeln.

Für die Marke Daimler ist das eine neue Wendung auf einer langen Irrfahrt. Denn auch wenn der Volksmund gern vom Daimler spricht, wenn ein Mercedes-Benz gemeint ist – der Markenname Daimler gehört Ford, und nach wie vor gibt es Jaguar-Varianten, die unter diesem Namen verkauft werden.

Die neue Ära beginnt Daimler mit dem Start eines Unternehmensblogs. Erste Vorzeichen waren schon im März zu sehen, als der Automobilkonzern einen Praktikanten für das Thema suchte.

Inzwischen hat Uwe Knaus, bei Daimler für Web-Kommunikation und Unternehmensblog zuständig, schon den nächsten Praktikumsplatz ausgeschrieben. Unterstützung hat er sich bei Edelmans Chief Blogging Officer Wolfgang Lünenbürger-Reidenbach geholt.

In den letzten Tagen hatte ich Gelegenheit, einen Blick auf den Blogprototypen zu werfen. Der erste Eindruck: Das Blogdesign ist ebenso bieder wie das der Unternehmenswebsite. Thematisch sieht es bis jetzt eher nach Gemischtwarenladen aus, was nichts Schlechtes sein muss. Denn die ersten Testbeiträge lesen sich teils ganz erfrischend.

Wie bei den meisten Blogs wird es darauf ankommen, dass die Autoren sich freischreiben und einen unkomplizierten Zugang zum Medium finden. Dann aber ist das Potential groß, denn in einem Konzern wie Daimler passieren viele Dinge, über die zu schreiben sich lohnt.

Suchmaschinenmarketing nicht immer profitabel

Als wichtigste Konferenz im Bereich Marketingforschung gilt die INFORMS Marketing Science Conference, die in diesem Jahr in Singapur stattfand. In über 600 Vorträgen wurden dort aktuelle Ergebnisse vorgestellt und diskutiert.
Ein wichtiges Thema war das Suchmaschinenmarketing. Im Jahr 2007 werden aktuellen Prognosen zufolge weltweit 2,5 Mrd. US$ für Suchmaschinenmarketing allein bei Google Inc. ausgeben. Im Suchmaschinenmarketing werden, in Abhängigkeit von dem in der Suchmaschine eingegebenen Suchbegriff, oberhalb und rechts neben den durch Suchalgorithmen ermittelten Suchergebnissen Textanzeigen geschaltet.
Während der Preis für klassische Werbung typischerweise über den Tausender-Kontakt-Preis (TKP), der den Preis für 1000 erreichte Konsumenten angibt, bestimmt wird, erfolgt die Vergütung im Suchmaschinenmarketing performance-basiert pro Klick. Der Preis pro Klick und der Rang der Anzeige werden pro Suchbegriff durch eine so genannte Keyword-Auktion, eine verdeckte Zweitpreis-Auktion, bestimmt. Hierbei geben werbetreibende Unternehmen Gebote über den Preis pro Klick ab, den sie maximal zu zahlen bereit sind.
Die höchsten Preise, bis zu 10 € pro Klick auf oberen Rängen, werden derzeit von Versicherungen und Banken bezahlt. Ränge weiter oben sind für Finanzdienstleister attraktiv, da sie stärker wahrgenommen werden und somit zu mehr Klicks und mit hoher Wahrscheinlichkeit mehr Kunden führen. Allerdings sind auch die Preise pro Klick höher.
Aktuelle Forschungsergebnisse zeigen jedoch: Die im Management von Suchmaschinenkampagnen derzeit stark verbreiteten heuristischen Regeln zur Gebotsabgabe wie „immer auf einer der 3 obersten Ränge“ können vielfach dazu führen, dass die über Suchmaschinenmarketing akquirierten Kunden nicht mehr profitabel sind.
Die von Eva Gerstmeier, Dr. Tanja Stepanchuk und Prof. Dr. Bernd Skiera vorgestellten Ergebnisse weisen nach: Ausschließlich die Verwendung wirtschaftlicher Erfolgsgrößen in Verbindung mit sorgfältigem Tracking und präzisen Erfolgsmessungen garantieren den profitablen Einsatz der wachsenden Suchmaschinenmarketingbudgets. Heuristiken führen in der Regel zu deutlichen Abweichungen vom Optimum. Der Vortrag fand große Resonanz unter den Zuhörern, und weitere Information sind hier zu finden.
Im gleichen Track habe ich auch meine Arbeit präsentiert, die sich mit dem Einfluss der sozialen Position auf das Gebotsverhalten in Name-Your-Own-Price-Auktionen beschäftigt. Es handelt sich dabei um eine detaillierte Ausarbeitung der bereits im April vorgestellten Arbeit.
Hier zwei Fotos, die das traditionelle und moderne Singapur zeigen.
singapur1.jpg
singapur2.jpg

Die Chance, Agentur Nummer eins zu werden

Statement von Matthias Schrader in PAGE 11.2007 (Ausschnitt)

Heute war Heft 11.2007 der PAGE in der Post. Auf dem Titel: Matthias Schrader mit seiner Antwort auf die Frage „Interactive vs. Klassik – Wer führt?“. Hier sein Statement aus dem Heftinnern in voller Länge:

Die meisten Menschen meiden heute die Unterbrecherwerbung in klassischen Medien, während sie in den digitalen gezielt Marken suchen – sie gehören zu den am häufigsten gesuchten Begriffen. Das heißt: Das Web wird das zentrale Medium für den Austausch mit einer Marke, also zum Kanal Nummer eins. Damit haben auch die Agenturen, die hier ihre Kernkompetenz haben, die Chance, zur Agentur Nummer eins zu werden. Entscheidend ist, wer den interaktiven Konsumenten am besten kennt und versteht. In den USA gibt es bereits Beispiele für diesen Prozess: Agency.com hat den Lead für Ikea in den USA übernommen, R/GA eine ähnliche Funktion für Nike.

Aus diesem Grund versuchen die klassischen Agenturen ja seit mittlerweile zehn Jahren digitale Kompetenzen aufzubauen, aber es ist ihnen bisher nicht gelungen. Das hat viel mit ihrem Selbstverständnis zu tun: Sie gehen typischerweise von einer Idee aus, die sie in eine Geschichte verpacken. Für die 360°-Kommunikation entwickeln sie eine Idee, die in allen Medien funktioniert. Doch das wird dem Medium Web nicht gerecht. Ein Konsument, der 20° Grad vorgebeugt am Bildschirm sitzt, will etwas über das echte Produkt erfahren und nicht nur eine Geschichte hören.

Denn das Tolle an diesem Kanal ist ja gerade, dass Marken das erste Mal seit Erfindung der Massenproduktion direkt mit dem Konsumenten interagieren können. Heute kann jeder quasi durch den Monitor greifen und sein Auto konfigurieren, seine Reise zusammenstellen oder die Farbe seines Turnschuhs aussuchen. Dabei sind die Kunden durch die Internet-Pure-Player verwöhnt – also die Googles, Amazons und Ebays dieser Welt. Sie geben den Takt vor und Marken müssen nun die gleiche Geschwindigkeit aufnehmen. Um das zu leisten, braucht man den direkten Austausch zwischen Interactive-Agentur und Marketing-Entscheider.

Die digitalen Agenturen müssen sich dieser gewachsenen Bedeutung noch bewusst werden. Das ist vor allem eine mentale Anstrengung. Viele haben bisher stark in Richtung Umsetzung gedacht und gearbeitet. Das ist zwar ein echtes Asset, das klassische Agenturen in der Regel nicht haben, aber es reicht letztlich nicht, um auch auf Vorstands- oder Geschäftsführungsebene als Partner wahrgenommen zu werden. In den USA und Skandinavien hat dieser Wechsel in den letzten zwei, drei Jahren schon stattgefunden. Deutschland hinkt da sicherlich noch ein Stück hinterher.