Was die Finanzkrise für die Agenturen bedeutet

Wenn die Banken sich gegenseitig kein Geld mehr leihen und auch anderen den Kredithahn abdrehen, wenn die Börse verrückt spielt und Automobilkonzerne ihre Produktion zurückfahren, weil die Konsumenten weniger konsumieren und insbesondere immer weniger Autos kaufen wollen, dann kann das auch nicht ohne Folgen für die Agenturen bleiben. In welche Richtung weisen die jüngsten Trends?

Die Werbeausgaben sinken, aber das Web gewinnt an Bedeutung. Die Mitglieder der Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM), darunter viele Markenartikler mit hohen Werbeetats, sind für das kommende Jahr skeptisch. 35 Prozent der jetzt befragten OWM-Mitglieder prognostizieren rückläufige Werbeausgaben für 2009 (Vorjahr 6 Prozent), 43 Prozent rechnen mit konstanten Ausgaben. Immerhin 22 Prozent erwarten noch steigende Budgets, nach 42 Prozent im Jahr 2007. Klarer Gewinner im Mediamix ist das Internet: Bei 81 Prozent der Befragten (Vorjahr 66%) hat die Relevanz dieses Mediums zugenommen.
Die Gattung Zeitschriften wird im nächsten Jahr ein Anzeigenminus von 10 bis 15 Prozent einfahren, meint Wolfgang Schuldlos, Geschäftsführer von Zenithmedia. Die Werbespendings der Kunden werden sich laut Schuldlos weiter von Print ins Internet verlagern: Statt heute 12 Prozent wird der Anteil mittelfristig auf 8 Prozent sinken. Die Internetwerbeausgaben steigen dagegen von 10 auf 13 Prozent.
Die internationalen Werbeholdings treten auf die Kostenbremse. Die WPP-Gruppe hat bis Februar 2009 einen Einstellungsstopp verhängt und will auch die Kosten für Freelancer deutlich kürzen. Bei Publicis gilt der Einstellungsstopp sogar bis April kommenden Jahres. Ob es auch zu weiteren Entlassungen kommt, ist unklar. Bei der Mediatochter Starcom Mediavest in den USA wurden bereits Kündigungen ausgesprochen.
Top-Werber wechseln von der Klassik zu den Interaktivagenturen. Jüngstes Beispiel: Andreas Berens, bis vor kurzem Mitglied der Geschäftsleitung von BBDO Düsseldorf, wird Geschäftsführer von Syzygy Deutschland. In den ersten neun Monaten 2008 hat Syzygy in Deutschland 27,5 Mio. Euro Bruttoumsatz (plus 9,7 Prozent), 11,3 Mio. Euro Nettoumsatz (plus 18 Prozent) und ein operatives Ergebnis von 2,6 Mio. Euro (plus 25 Prozent) eingefahren. Gute Zahlen!
Die Interaktivagenturen stehen im Vergleich zu den großen Werbeholdings deutlich besser da: Omnicom, Publicis und Interpublic haben im abgelaufenen 3. Quartal Zuwachsraten zwischen 4 und 7,6 Prozent erreicht – und ihre Erwartungen für den weiteren Verlauf des Jahres und vor allem für 2009 deutlich nach unten korrigiert. Bei Syzygy hingegen liegt der Auftragsbestand für das vierte Quartal 2008 über dem Niveau des Vorjahres. Und die Wachstumserwartungen für 2008 sind deutlich zweistellig.

SinnerSchrader hat den Bruttoumsatz im abgelaufenen Geschäftsjahr 2007/2008 um 30 Prozent auf 24 Mio. Euro gesteigert. Das operative Ergebnis stieg auf über 2,2 Mio. Euro. Wie unsere Vorstände Matthias Schrader und Thomas Dyckhoff die Aussichten für 2008/2009 einschätzen, werden sie am kommenden Mittwoch auf der Bilanzpressekonferenz erklären.

Wer unter unseren geneigten Lesern gern dabei sein möchte, ist herzlich willkommen. Bitte sagen Sie einfach per Xing oder per Mail zu.

Das Web und die Konsumenten

Das Internet spielt bei den Kaufentscheidungen der Konsumenten eine stetig wachsende Rolle. Die Allensbacher Computer- und Technikanalyse 2008 (Acta) hat ergeben, dass jeweils mehr als die Hälfte aller privaten Internetnutzer Preisvergleiche anstellen, die Websites der Hersteller konsultieren und Testberichte lesen. Dies ist die klassische Trias der Produktrecherche, auf die sich Marken und Unternehmen schon seit zehn Jahren einstellen konnten.
Inzwischen legen aber auch die interaktiven Elemente der Internetrecherche stark zu. Fast die Hälfte der Internetnutzer berücksichtigt Kommentare anderer Nutzer oder informiert sich in Diskussionsforen. Das Web 2.0 ist ganz klar im Konsumverhalten angekommen. Diese Entwicklung geht weiter über den reinen E-Commerce hinaus. Denn das Web wird auch für Kaufentscheidungen im klassischen Einzelhandel konsultiert.

Für den E-Commerce gilt inzwischen: Kaum Onlinekäufe ohne Internetrecherche. Wer zum Beispiel Reisen, Hotels oder Mietwagen im Internet bucht, recherchiert mit 85-prozentiger Wahrscheinlichkeit zuvor im Internet. Andere Produktkategorien erreichen ähnlich hohe Werte.

Beide Schaubilder stammen aus der Präsentation Internetinduzierte Veränderungen von Kaufentscheidungen und Kaufverhalten. Mehr zur Acta 2008 auf dem Fischmarkt.

Pflichtlektüre: Offener Brief an manche Werbekreativen

„Loser Generated Content“ ist eine Wortschöpfung, die einem Teil der Kreativszene mal wieder so richtig um die Ohren fliegen könnte. So bestätigen Werber jenes tiefsitzende Klischee über ihre Zunft, das da lautet: Arroganz.
So lange man sie sich leisten kann, ist alles fein. Doch der Tag scheint nicht mehr fern, an dem diese Arroganz in die kommunikative Sackgasse führt. Das gilt insbesondere in Zeiten wie diesen, da die Effizienzschere an den Etats angesetzt wird und Controller wegzuschneiden beginnen, was den Wirksamkeitsnachweis verfehlt.
Martin Oetting von trnd hat das böse Wort vom „Loser Generated Content“ zum Anlass für eine Philippika genommen, die er verharmlosend als Offenen Brief bezeichnet. Pflichtlektüre für Werber, Kreative und Kommunikationsexperten!

Offener Brief an manche Werbekreativen in Deutschland.

Sehr geehrte Damen und Herren,

vergangene Woche konnte ich in einem Gastbeitrag auf diesem Blog lesen, dass sich bei manchen von Ihnen zwei Synonyme für die Zunft der Blogger und ihrer Aktivitäten eingebürgert haben: „Army of Davids“ oder auch „Loser Generated Content“. Außerdem konnte man dem Text entnehmen, dass sich offenbar in den Kreationsabteilungen Ratlosigkeit breit macht – dazu, wie in der Werbung mit dieser Armee von Verlierern wohl umzugehen ist.

Gegenüber all den Werbern, die das so sehen – die sich in den Kreativabteilungen der Agenturen das Maul zerreißen, über Loser-Blogs und schlechten Schreibstil auf Facebook oder Twitter, über wackelige Videos und pink leuchtende MySpace-Profile, die dort mangelnden Geschmack oder Stil (oder beides) belachen – würde ich mich gern kurz äußern. Denn einerseits habe ich das allergrößte Verständnis für Ihre wahrlich schwierige Lage: Sie haben Ihre Jobs gewählt, weil Sie sich dafür begeistern, knappe punktgenaue Texte und starke bedeutungsvolle Bilder zu entwerfen. Plakate. Anzeigen. Werbefilme. Die Werbebranche ist jahrzehntelang auf genau Ihren Menschenschlag angewiesen und vorbereitet gewesen, hat sogar einen eigenen Verein dafür gegründet. Da will ich nun gern einsehen, dass es schwer zu ertragen ist, wenn nach und nach, Schritt für Schritt, Blog für Blog, ganz andere und eher normalsterbliche Schreiber und Bildermacher immer mehr Aufmerksamkeit auf sich ziehen – mit Texten, die so gar nicht dem werblichen Verständnis von medialer Kreativität entsprechen. Mit Bildern, die sich für keine Pitch-Präsentation eignen.

Aber leider gibt es neben allem Verständnis auch einen Aspekt Ihrer Haltung, der sehr gefährlich ist: denn wenn Sie die Auffassung hegen, dass all die Blogger, die sich ohne kreative Weihen und aus ihrem Keller, Schlafzimmer, dem Zug, einem Restaurant oder aus dem Supermarkt medial äußern, nichts anderes als Verlierer und Kleinkrieger sind, die eigentlich nichts zu bestellen haben, dann gibt es ein gravierendes Problem: Sie lassen jeden Respekt vor den Menschen vermissen, die Ihr Gehalt bezahlen.

Pflichtlektüre: Acta 2008

Der interaktive Konsument revolutioniert das Marketing. So lautet unser Mantra auf dem Fischmarkt. Diese Revolution gleicht in ihrem konkreten Verlauf einer Evolution mit hohem Tempo. Wie diese revolutionäre Hochgeschwindigkeitsevolution verläuft, hat vor knapp zwei Wochen die hier bereits erwähnte Allensbacher Computer- und Technikanalyse 2008 (Acta) mit eindrucksvollen Details gezeigt.

Kaufentscheidungen werden im Internet getroffen: Ohne Internet läuft im Einzelhandel nicht mehr viel. Obwohl nur etwa 20 Milliarden Euro und damit ein kleiner Teil des Umsatzes tatsächlich im Internet anfallen, werden immer mehr Kaufentscheidungen im Netz gefällt. 98 Prozent der rund 40 Millionen Internetnutzer in Deutschland zögen das Netz regelmäßig für Produktrecherchen zu Rate. Dabei habe das Web 2.0 eine schnell wachsende Bedeutung: Schon 17 Millionen Konsumenten berücksichtigten Kommentare anderer Internetnutzer oder Diskussionsforen in ihrer Produktrecherche.

Das Internet gewinnt als Nachrichtenmedium an Bedeutung, Fernsehen und die gedruckte Presse verlieren: Für Akademiker unter 40 ist es sogar erstmals wichtiger als die Zeitung. Mit dem Internet verschiebe sich nicht einfach nur das Mediengefüge – es entstehe eine neue Informationskultur und auch ein neues On-Demand-Informationsverhalten:

Die Nutzung von Informationen erfolgt zunehmend anlass- und ereignisgetrieben, der habituelle Griff zu Zeitung oder Fernbedienung ist passé.

Die Nutzer reagieren auf die Informationsfülle mit einer Verengung ihres Interessenspektrums.

Die Nutzer konzentrieren sich stärker auf Informationen, die ihnen persönlich etwas nützen – wie etwa Reviews neuer Informationstechnik.

Die Konsequenz für Medienmanager: Sie können nicht einfach nur alte Medienkonzepte ins Netz stellen, sie werden sich auf eine neu strukturierte Öffentlichkeit einzustellen haben. Ein neues Medium kann nicht nur alte bedrängen, es kann auch die dominante Kommunikationskultur verändern.

Tabellen und Schaubilder zu den Vorträgen bei der Acta-Präsentation 2008:

Was it ever alive?

„Wir sind in der Bereinigungsphase des Web 2.0“, diagnostiziert Tim O’Reilly im FAZ-Interview. Seine Keynote am Dienstag klang schon wie ein Abgesang: Web 2.0 is over. Die Frage ist nur: Was it ever alive?
Die deutsche Start-up-Szene, das ist hinreichend bekannt, besteht überwiegend aus Copycats, wird aber besser. Nur – warum sind deutsche Start-ups uncool? Das liegt an den Geldgebern, meint VentureBeat:

Mehrdad Piroozram is another angel making no bones about the strategy. He says he’s invested in just about every widget company in Germany. The theory is, if you bet a little money on every company in a sector, you’re bound to do well because at least one of them will be a hit. Isn’t he worried about Slide, RockYou or some other large, more advanced U.S. widget company entering the German market? No, there’s always a market for local players, because they’re able to snag local partnership deals for distribution. And as Rainer Maerkle, a partner at Holtzbrinck Ventures, puts it, the copycats reflect the inability of U.S. companies to adapt to local markets.

Als Pointe dazu nimmt StudiVZ-CEO Marcus Riecke seinen Hut, offenbar im Streit. Zehn Millionen Euro Umsatz (2008) sind nicht besonders viel.
Die Web 2.0 Expo kämpft mit der Unsicherheit auf den Märkten. Wie schon beim DLD im Januar (!) testen die Börsen auch heute neue Tiefstände (DAX 4.462,40 um 11.29 Uhr). Mahalo entlässt Mitarbeiter. Mahalo-CEO Jason Calacanis sieht kein Anzeichen für einen Boden:

There is no sign of a bottom right now–despite what the clowns on CNBC might say. The bottom is when Google and Apple miss a quarter and/or lay people off. The bottom is when unemployment numbers go down and consumer confidence comes up (not the other way around). The bottom is when the massive wave of variable, ARM mortgages come up in 2009.