Die Hallen waren voll, die Messestände zahlreicher und größer als in den Vorjahren, die Besucherzahl ein neuer Rekord. „See you next year“, so verabschiedet die OMD 2008 (die nicht mehr so heißen durfte, weil eine gleichnamige Mediaagentur ihr Veto eingelegt hatte) ihre Besucher. See you next year?
Gern, aber da war doch was? Der BVDW und das Fachforum Online-Mediaagenturen (FOMA) haben den Standort Düsseldorf gekippt und möchten den Branchentreff 2009 nach Köln verlegen. Der neue Name dmex steht für digital marketing exposition.
Die Hintergründe dieser umstrittenen Entscheidung sind politisch. Ein intimer Kenner winkt nur ab und macht keinen Hehl daraus, dass er sie für eine Fehlentscheidung hält. Und das ist sie wohl auch. Denn was wird passieren?

• Die großen Vermarkter und damit die größten Messestände ziehen nach Köln und bilden den Nukleus der dmex.
• Viele der übrigen Aussteller bleiben in Düsseldorf auf einer vermutlich verkleinerten OMD.
• Nur wenige Aussteller werden auf zwei Hochzeiten tanzen.
• Viele Aussteller werden bis zum letzten Moment pokern. Koelnmesse wie IGEDO werden ein extrem kurzfristiges Buchungsverhalten sehen.
• Und am Ende wird es Absagen geben. Die Summe von dmex und OMD dürfte kleiner sein als die OMD in diesem Jahr alleine.

Angesichts der Gesamtlage beginnen bei vielen Ausstellern Überlegungen, ob sie nicht 2009 besser komplett auf Messeauftritte verzichten. So wälzt ein großer Aussteller der diesjährigen OMD bereits Pläne für eine eigene Veranstaltung – statt dmex oder OMD. Das kommende Jahr könnte zur Nagelprobe für die Internetwirtschaft werden. Denn was sind die Fakten?

• Das Wachstum der Onlinewerbung in Deutschland schwächt sich ab. In diesem Jahr werden nach aktualisierter OVK-Prognose nur noch 25 Prozent erreicht – 2007 waren es noch 40 Prozent. Der europäische Onlinewerbemarkt hingegen wächst auch 2008 noch um 40 Prozent.
• Die gesamte Wirtschaft wackelt. Die Finanzkrise beginnt sich auf andere Branchen auszuwirken. Dies wird auch an der Internetwirtschaft nicht spurlos vorübergehen. Im Unterschied zu den Jahren ab 2000 kommt die Krise zwar diesmal nicht aus der Branche selbst. Aber was nutzt das, wenn die großen Werbungtreibenden ihre Budgets zusammenstreichen?
• Es wird zuerst die Displaywerbung treffen. Sie dürfte ähnlich wie die Klassiketats schrumpfen, vielleicht sogar stärker. Denn ihr fehlt es am Wirksamkeitsnachweis. Was die Werbewirkung betrifft, ist die Klassik mit jahrzehntelangem Vorsprung nach wie vor im Vorteil.
• Dagegen ist performanceorientierte Onlinewerbung weit unempfindlicher als die übrigen Gattungen. Hier wird für zusätzlichen Umsatz bezahlt. Und der ist, solange die Konsumenten nicht in den Käuferstreik treten, den Produzenten etwas wert. Solange die Reichweite des Internets und die Onlinekaufbereitschaft der Internetnutzer wachsen, wird auch das Performancemarketing zulegen.

Dies nützt Google. Aber auch andere Spieler im Markt werden profitieren. Performancemarketing ist technologiegetrieben, Themen wie Targeting, Analytics oder Planning brauchen eine solide technische Basis und entsprechendes Know-how.
Auf der wie immer marktschreierischen und auf Mediaplaner zugeschnittenen OMD spielte Marketingtechnologie nur eine Nebenrolle. Auf der next09 im kommenden Jahr bieten wir daher neben der bewährten Konferenz auch eine Expo für die next marketing technologies. Es wird auf Kampnagel in Hamburg reichlich Ausstellungsfläche geben, um eine hochspannende Zielgruppe mit großem Entscheideranteil anzusprechen.
OMD oder dmex, Düsseldorf oder Köln? Wer für 2009 vor dieser Entscheidung steht, sollte die next expo, Hamburg und das Thema next marketing technologies in Erwägung ziehen.