E-Commerce und die Fashion-Revolution: Wir stehen gerade erst am Anfang

In der nächsten Woche findet in Hamburg das Fashion Commerce FORUM statt. Experten und Branchenvertreter diskutieren dort ihre Erfahrungen aus der Umsetzung innovativer E-Commerce-Konzepte im Bereich Fashion und Lifestyle. Schwerpunktthema der diesjährigen Veranstaltung ist der Einfluss des Online-Kauferlebnisses auf die Bestellung. Björn Negelmann hat zu diesem Thema ein paar Fragen an Matthias Schrader gestellt.

Sie waren 2009 unser Keynoter beim Social Commerce FORUM,
der Vorläuferveranstaltung zum Fashion Commerce FORUM. In Ihrem
Einführungsvortrag wiesen Sie schon damals auf den Fashion-Sektor als
E-Commerce-Innovator hin. In einer aktuellen Präsentation
bestätigen Sie abermals diese Entwicklung mit interessantem
Zahlenmaterial. Was sind die drei wesentlichen Gründe für diese Aussage?

Bereits in der alten Katalogwelt war Fashion das stärkste Sortiment. Doch nur 10 bis 15 Prozent der Konsumenten hatten eine Neigung zum Distanzkauf. Heute sind über 80 Prozent der relevanten Konsumentengruppen online und kaufen dort ein. Immer mehr Marken erkennen, dass Investitionen in die digitalen Vertriebswege sehr effizient sein können.

Dabei wird der Wettbewerb um die Gunst der Käufer intensiver als in den Fußgängerzonen, schließlich ist das nächste Geschäft nur einen Klick entfernt. Die Folge: Wir werden in den nächsten Monaten noch viele Innovationen und aufwändige Inszenierungen im E-Commerce sehen, die nach Aufmerksamkeit suchen und Unterscheidbarkeit begründen sollen.

Was sind die aktuellen E-Commerce-Innovationen von Fashion-Anbietern, die
wir nicht verpassen sollten?

Zunächst sehen wir aktuell eine sehr gesunde Simplifizierung und Nüchternheit im eigentlichen Shop-Design. Sehr gut zu sehen an Zara und Hugo Boss, die gerade mit neuen Auftritten gestartet sind. Hier wurde in der Vergangenheit zu oft völlig unnötig versucht, „Kreativität“ in gelernte Klickstrecken der Konsumenten einzubacken.

Innovationen passieren an den Rändern, etwa im Luxury-Segment. Hier übt man sich in
der Inszenierung von digitalen Fashion-Shows. Spannend ist auch, welchen Pull einige
Marken auf Facebook entfalten können und wie die Marken darauf mit eigenem Content
reagieren.

Sehr viel passiert auch unsichtbar: Die Logistikketten verändern sich aktuell
dramatisch und, das ist ja das wichtigste überhaupt, damit wird die Ware im E-Commerce immer tiefer im Sortiment und frischer. Durch die schnelle Drehung des Sortiments, die Clubs haben es vorgemacht, steigt die Attraktivität eines Shops ungemein.

Was sind für Sie die wichtigsten Elemente eines optimalen „Shopping-Erlebnisses“
im Fashion-Bereich und warum?

Aktuell kommt ein Punkt häufig zu kurz: Mode muss auch verführen und Begehrlichkeiten schaffen – und das am besten im Wochentakt. Hier gibt es noch viel zu tun.

Wie stehen Sie zur Aussage: Die Prozess-Inszenierung ist zunehmend
wichtiger als die Produkt-Inszenierung?

Gerade in der Mode muss der Fokus ganz klar auf dem Produkt liegen! Die Prozesse
bedürfen in der Praxis häufig der stärkeren Anstrengung. Das sollte aber der Konsument
nicht merken, vielmehr sollte er positiv überrascht werden. Beispielsweise, wenn er seine
Ware garantiert next day bekommt oder die Größenempfehlung passte.

Ist das Innovationspotential im E-Commerce nicht irgendwann ausgereizt? Oder was kommt, wenn alle Brands und Händler ihr Shopping-Erlebnis optimiert haben?

Ehrlich gesagt sehe ich hier für die nächsten Jahre überhaupt kein Ende. Wir stehen gerade erst am Anfang.

Technischer Hinweis: Die in den folgenden Folien eingebauten Videos funktionieren anscheinend nicht mit Chrome, mit Safari aber sehr wohl.

Wer das Thema Fashion Commerce vertiefen möchte, dem sei das Fashion Commerce Forum am 21./22. September in Hamburg ans Herz gelegt. Mit dem Code fcf20 sparen Sie 20 Prozent sowohl auf die Konferenz- als auch die Seminarteilnahme.

The Age of Augmented Humanity.

Es waren große Worte, mit denen Eric Schmidt, CEO von Google bei der diesjährigen IFA eingeleitet wurde. Niemand Geringeres als Albert Einstein und seine Vision von Technologie als Wegbereiter der Demokratie dienten als Prolog:

„Technology enables communication and communication enables democracy!“

Schmidt mühte sich den Worten gerecht zu werden und sprach gleich von einem neuen Zeitalter, das eingeleitet sei: das Zeitalter der Erweiterten Menschheit! Die begriffliche Ähnlichkeit zur Augmented Reality fällt dabei auf und in einem Interview mit der FAZ hat Eric Schmidt auch betont, dass die Augmented Humanity auf dem selben Prinzip aufbaue. So soll uns in 5-10 Jahren unser mobiles Gerät nicht nur mitteilen, wer die Oper direkt vor mir erbaut hat, sondern auch mitteilen, ob Freunde von mir in der Nähe sind oder welche Geschäfte, vielleicht sogar welches andere Opernstück ich mir in der Umgebung anschauen könnte, weil es eher meinen Geschmack trifft. Im Prinzip heißt das nicht anderes, als dass Google in Zukunft unsere Wünsche, Stimmungen und Freunde so gut kennt, dass mir nicht nur Dinge, Orte oder Erlebnisse vorgeschlagen werden, nach denen ich suche, sondern, von denen ich bisher noch gar nichts ahnte.

„Computer science is now driving knowledge in human discipline in all sorts of new ways… Imagine a future where you don’t forget anything. Why? Because the computer remembers. You don’t have to remember anymore.“

Ein Computer, der dir alles Wissen der Welt in Sekundenschnelle zur Verfügung stellt? Das hatten wir doch schonmal. Genau, IBM verkündete vor einigen Wochen den allwissenden Computer konstruieren zu wollen. Hier bei Fischmarkt schrieben wir damals, dass der Watson genannte Supercomputer Antworten auf komplizierte Fragen innerhalb weniger Sekunden finden könnte; und all das ohne große Streuverluste mit irrelevanten Informationen, wie wir es von Google kennen.
Der erste Schritt in das Zeitalter der Augmented Humanity ist nun mit Google Instant getan. Bei dieser Weiterentwicklung der Suchmaschine erscheinen in Echtzeit unter der Eingabeleiste potentielle Suchergebnisse und gibt uns so, quasi unterwegs noch alternative Inhalte mit auf den Weg.

Diese generische Suche ist nur ein erster Schritt in die von Schmidt beschriebene Vision des personalisierten, ortsgebundenen und allwissenden Informationsdienstes. Insbesondere das Attribut allwissend dürfte im Zusammenhang mit Google für Aufsehen sorgen und die Befürchtungen, die im Zuge der StreetView-Debatte beinahe schon hysterische Züge annahmen, schüren. Denn während bei Google Instant noch die Statistik die Wahrscheinlichkeit berechnet, auf deren Grundlage Suchergebnisse vorgeschlagen werden, geht die von Schmidt auf der IFA vorgestellten Vision weiter:

When I walk down the streets of Berlin, I like history. What I want is for my computer – my smartphone – to be doing searches constantly. Did you know? Did you know? Did you know? This occurred here. This occurred there. Because it knows who I am, it knows what I care about, and it knows roughly where I am.
This notion of autonomous search – the ability to tell me things I didn’t know but am probably very interested in – is the next great stage, in my view, of search.

Erweitert die Google-Vision also unser Leben um sinnvolle Instrumente? Oder kommen wir dem Schreckensszenario von George Orwells „Big Brother“ einen Schritt näher?