Eine Marketing-Seuche

Ausgerechnet Microsoft bringt die zerrüttete Beziehung zwischen Konsumenten und Werbern mal so richtig auf den Punkt. Das allein ist schon eine schöne Pointe. Der Spot enthält eine tiefe Wahrheit (und ob die am Ende versprochene Lösung tatsächlich eine ist, mag ebenso bezweifelt werden wie die tatsächliche Werbewirkung solcher Spots).

„Ist das Internet eine Marketing-Seuche?“ Mit dieser plakativen, an einen berühmten Kommentar von Stefan Kornelius in der Süddeutschen gemahnenden Frage befasst sich der kommende MedienMittwoch in Frankfurt am Main. Leicht apokalyptisch klingt die Veranstaltungsankündigung:

Die digitale Vernetzung greift unaufhaltsam Raum und dringt in alle Sphären menschlichen Lebens vor. Gerade das Marketing wird im Moment intensiv durch die Digitalisierung bewegt, der Zuwachs vieler Agenturmarken wird ausschließlich durch das Online-Geschäft erwirtschaftet.

Einige Apologeten der digitalen Wirtschaft, wie neuerdings auch Publicis-CEO Maurice Lévy, stimmen bereits den Abgesang auf die klassischen Medien an und künden vom Lead digitaler Instrumente für die Markenführung. Die Menschen sind an Erlebnissen, Mehrwerten und Convenience interessiert.

Der MedienMittwoch fragt: Bietet die digitale Konvergenz dem Konsumenten ein besseres Markenerlebnis? Wie können Marken und Dienstleistungen die Chancen einer konvergierenden Medienwelt nutzen?

Tatsächlich sind inzwischen die Konsumenten die treibende Kraft hinter dieser Entwicklung, nicht die Technologie und auch nicht Marken und Unternehmen. Die Konsumenten haben sich für das Internet als den Ort entschieden, an dem sie Marken und Dienstleistungen erleben wollen.

Deshalb ist der Konsument der Revolutionär für das Marketing, nicht das Internet. Mit dem weltweiten Netz ist dem Konsumenten nur ein Instrument zur Ausübung seiner Macht in die Hand gegeben. Zugegeben, ein starkes.

Und tatsächlich wird das Marketing im Moment intensiv durch die Digitalisierung bewegt. Kein Wunder, geht es doch im Marketing um die Bedürfnisse potenzieller Kunden. Nie war es so einfach wie heute, diese Bedürfnisse zu kennen – die Konsumenten sagen einfach selbst, was sie wollen.

Auch Werber alter Schule wie Bernd M. Michael lassen sich von diesem Zauber beeindrucken:

Bisher hat das Marketing ab und zu mal über Zuschriften oder Anrufe eine Reaktion von den Konsumenten erhalten. In der Mehrzahl Reklamationen. Heute öffnet sich dieser Bereich auf ein wesentlich größeres Echo im Guten wie im Bösen und gibt größere Entscheidungssicherheit, wenn man diese Konsumentenreaktionen regelmäßig und systematisch auswertet. Und ich kenne keinen Produktmanager, der sich diesem Thema verschließt. Im Gegenteil, irgendwann kommt die interessante Frage auf: Wieviel eigene Marktforschung muss ich überhaupt noch machen, um gesicherte Ergebnisse aus dem Volk zu hören?

Doch es geht um mehr als nur um Marktforschung. Es geht um Beziehungen zwischen Unternehmen und Konsumenten – und um Beziehungen, die der Konsument kontrolliert. Dieser Kontrollverlust ist es, der den Unternehmen den Schweiß auf die Stirn treibt.

Für den digitalen Dialog mit dem Konsumenten zahlen die Unternehmen einen hohen Preis. Sie müssen nicht nur zuhören (eine Fähigkeit, die gern in externe Telefonzentralen ausgelagert und dort stark reglementiert wurde), sondern auch entsprechend handeln, bei Strafe des Verlusts von Kunden und Marktanteilen.

Sie müssen sich für ihre Kundenbeziehungen systematisch öffnen, oder – technisch gesprochen – die passenden Schnittstellen bereitstellen. Mit einem Wort: Sie müssen beziehungsfähig werden.

Trotzdem sind Unternehmen am Ende die Gewinner. Denn schließlich sind sie es, die begehrte Produkte herstellen und nachgefragte Dienste leisten. Zu fürchten ist weiterhin nur der Wettbewerber, der Besseres bietet, und dem sich der flüchtige Konsument schneller zuwenden könnte als gedacht.

Laurent Burdin, Geschäftsführer Beratung bei SinnerSchrader, diskutiert am Mittwoch, 23. Mai, um 17 Uhr in der Halle 8 der Messe Frankfurt mit Hansjörg Zimmermann (Das Goldene Vlies), Florian Ruckert (IP Deutschland) und Frank Vahldiek (Vodafone).

next07: Die Kongressvideos

Die eine oder andere Nachfrage hat uns in den letzten Tagen schon erreicht. Hier sind sie nun: alle Vorträge und Panels von der next07 im Video. Viel Spaß und vielen Dank an Sevenload! Und damit verabschiede ich mich in ein entspanntes Wochenende.

ad:tech Hamburg am 22./23. Mai

ad:tech

Wird die ad:tech im Hamburger Mai das Gegenstück zur frühherbstlichen Düsseldorfer OMD? Der BVDW, in dessen Online-Vermarkterkreis (OVK) sich die tragenden Kräfte der OMD versammeln, ist nicht begeistert von dieser Aussicht.

Doch kommt mit der ad:tech ein international etabliertes Messe- und Kongressformat nach Deutschland. Gelingt der Aufschlag in diesem Jahr, dann wäre mit der ad:tech auch künftig zu rechnen.

Matthias Schrader hält auf dem ad:tech-Kongress am 22. Mai eine Keynote zum Thema „Die nächste Generation der E-Commerce-Websites“. Die Kongressteilnahme kostet, der Messebesuch ist kostenlos.

Wackelnde Hackordnung

Auf solche Texte haben wir doch jahrelang gewartet:

Online-Marketing legt rasant zu. Zahlreiche Markenartikler schichten ihre Marketingetats in Richtung digitales Marketing um – zu Lasten der klassischen Fernsehspots, Radiowerbung und Printanzeigen. Das hat Auswirkungen auf die Hackordnung der Werbeagenturen.

Und auf die Pitches. Dickjan Poppema, Chef von BBDO Düsseldorf, beobachtet laut Handelsblatt:

Früher seien es immer die gleichen Leute gewesen, die zu einer Ausschreibung kamen. Heute sei das anders: Da säßen Internetagenturen, PR-Leute und – wie kürzlich im Fall einer Baumarktkette – sogar eine Architektengruppe, die sich mit Kommunikationsexperten verstärkt hatte, mit am Tisch.

Was heißt das dann, weitergedacht? Werbeagenturen, PR-Agenturen, Internetagenturen – künftig alles eine Mischpoke? Vermutlich nicht. Denn dann wären wir wieder bei den längst gescheiterten nicht übermäßig erfolgreichen 360-Grad-Ansätzen.

Der Konsument will aber nicht mit der gleichen Idee über immer mehr Kanäle zugeballert werden. Er hat sich längst für zwei Berührungspunkte mit Marken, Produkten und Unternehmen entschieden: für das Internet – und für den stationären Handel.

Folglich sind Online-Marketing (und alles, was dazugehört) und Retail (zum Beispiel Flagship-Stores) die beiden Wachstumsfelder der nächsten Jahre, Offline-Marketing hingegen eher nicht.