Es war ungefähr Halbzeit beim Medienmittwoch gestern auf der Messe marketing services in Frankfurt, als Moderator Volker Schütz (Chefredakteur Horizont) das Bild vom Feldherrenhügel gebrauchte. Von diesem Hügel aus werden, so sein Bild, Marketingfeldzüge geplant und Kampagnen gelenkt. Nun kommt das Internet und demokratisiert plötzlich die Marken (siehe auch Brand Wikization) – kann das überhaupt funktionieren?

Nein, war sich die vierköpfige Diskussionsrunde rasch einig. Was nicht funktioniert, sind aber nicht etwa Brand Wikization oder demokratisierte Marken – sondern Marketingfeldzüge vom Feldherrenhügel aus. Die gehören der Vergangenheit an.

Laurent Burdin, Beratungsgeschäftsführer von SinnerSchrader, sieht das Thema aus Sicht seiner langjährigen Marketing-Erfahrung eher entspannt. Natürlich ist Markenführung eine Aufgabe des Marketings und wird es auch bleiben. Doch die Essenz von Marketing ist für ihn, auf den Konsumenten zu schauen, auf die Käuferseite des Marktes.

Die Konsumenten haben die Kontrolle schon übernommen – im Internet, speziell in Blogs, aber auch mit dem, was sie sich untereinander erzählen. Ein krasses Beispiel für Markendemokratisierung hatte Florian Ruckert, Marketingleiter des TV-Vermarkters IP Deutschland, zu bieten: Panzer im Irak, die mit den Logos großer Marken geschmückt werden.

Auch das sei prinzipiell nichts Neues, meint Ruckert. Konsumenten haben immer schon Marken interpretiert. Früher allerdings habe fast niemand die Markenlogos auf Panzern zu sehen bekommen. Heute sind diese Interpretationen über das Spielfeld Internet weltweit sichtbar und werden dann auch von den etablierten Medien aufgenommen.

Entspannt sieht Ruckert auch die immer unschärfere Trennlinie zwischen Fernsehen, was sein Kerngeschäft ist, und dem Internet. Man muss angesichts dessen zum Marketing zurückkehren, meint er. Wie wird der Kaufvorgang gestaltet, wie werden die Interaktionsprozesse ausgelöst – das sind wie stets die entscheidenden Fragen.

„Das Internet wird dabei eine deutlich größere Rolle spielen als es bislang der Fall ist“, erwartet der TV-Vermarkter Ruckert und erntet freudiges Staunen von Moderator Volker Schütz. Was sich aber schnell aufklären lässt, denn die IP Deutschland vermarktet selbstverständlich auch Onlinewerbeplätze.

„Wir müssen die Menschen irgendwie erreichen“, beschreibt Hansjörg Zimmermann die Aufgabe für Agenturen. Er selbst hatte seinerzeit die Argonauten gegründet und später Das Goldene Vlies gefunden, was ja eigentlich von den sagenhaften Argonauten geraubt worden war und insofern eine schöne Pointe ist.

Von der ich mich nur frage, wer sie eigentlich versteht. Ähnlich wie übrigens den wunderbaren Künstlernamen Judith Holofernes. Welcher Freund der Popkultur ist schon kunstgeschichtlich beschlagen oder bibelfest genug, um den zu dekodieren? (Näheres in Jdt 13 und in der Wikipedia.) Aber ich schweife ab.

Die kreativen Prozesse haben sich im Kern nicht verändert, meint Zimmermann. Sie sind nur viel komplexer geworden. Und wir haben noch gar nicht viel Erfahrung mit dem Internet. Um so interessanter auch für ihn zu beobachten, wie sich SinnerSchrader nach elf Jahren weiterentwickelt.

Auch hier treffen Welten aufeinander. Die Welt vieler Interactive-Agenturen war bisher sehr stark technisch orientiert, hat ihren eigenen Jargon gepflegt. Die Agenturen müssen nun aus ihrer Technikwelt raus in Richtung Marketingwelt, schreibt ihnen und uns Laurent Burdin ins Aufgabenheft:

Was macht der Konsument in den neuen Medien, was macht er im Fernsehen, was macht er mobil? Es wird höchste Zeit, dass die Marketingleiter von großen Unternehmen sich um das Thema Internet kümmern – und dass die Agenturen Marketinglösungen schaffen, statt technische Lösungen für Marketingaufgaben anzubieten.

Life[sic!]blogging vom Medienmittwoch gab es auch. Und ein MP3 zum Nachhören kommt vielleicht gibt es auch noch.